中国经济管理大学 免费经管慕课：《推销实务与技巧 第五版 案例及解析答案》
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中国经济管理大学 免费经管慕课：《推销实务与技巧 第五版 案例及解析答案》
学习情境1推销准备
同步案例1-1
董明珠，珠海格力电器股份有限公司董事长，三次入选美国《财富》杂志“全球50名最具影响力商界女强人。2002年9月，荣获"中国企业女性风云人物"称号。先后被评为“MBA尊敬的十大创新企业家”和“中国十大营销人物”；连任第十届、第十一届和第十二届、十三届全国人大代表，担任民建中央常委、广东省女企业家协会副会长、珠海市红十字会荣誉会长等职务。
1990年，董明珠孤身一人来到了珠海并且加入格力，当时格力被称作“海利”，是一家投产不久、年产能约2万台的国营空调厂，没有核心技术，只能做空调组装。董明珠在格力工作期间基本没有休过年假。
1992年，凭着勤奋和诚恳，董明珠在安徽的销售额突破1600万元，占整个公司的1/8。随后，被调往几乎没有一丝市场裂缝的南京，并签下了一张200万元的空调单子，一年内，个人销售额上蹿至3650万元。在格力电器最困难的时候，董明珠接过了经营部长一职，经历了很多改革。一年之后，销售收入增长了7 倍，达到28 亿，连续11年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位。2020上半年，格力营收706.02亿元，归母净利润64.62亿元；其中空调业务营收413.33亿元。
2020年8月，董明珠位列“2020福布斯中国最佳CEO榜”第11位。
思考：董明珠是怎样获得成功的？
[解析]
董明珠拥有不服输的精神，在困难面前凭着勤奋和诚恳突破难关，创造佳绩。
同步案例1-2
几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说:“要想把推销工作搞上去,关键在于推销员,如果大家工作不努力,业绩肯定上不去。”乙说:“我不同意你的观点,我认为关键是产品,如果公司的产品水平低,就是把推销员累死也不行,如果我们公司的产品能像海尔公司的产品一样,你就是不去推销,也会有人找上门来要,哪用我们如此辛苦?”丙说:“我认为,关键还是市场疲软,要像过去一样,什么都短缺,还怕卖不出去?回到30年前,我们工厂连销售科都没有,产品不也卖得很好?用户想买,还买不着呢!”
思考：这几位推销员争论的内容是什么？
解析：这几位推销员争论的内容是推销三要素。
同步案例1-3
郑州某品牌纯净水厂在一社区设点销售,宣称其水质纯净、无污染,含多种有益元素,实行送水上门服务,其价格也较市场同类产品低三分之一。王先生当场买了一年的水票。当天,卖方送水工按王先生要求的时间把水送到。送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋,径直走进王先生铺着木地板和地毯的客厅,动作幅度很大地把水桶放在饮水机上,溢出的水从饮水机溅到地上,一不小心又把黑乎乎的手印印在王先生家洁白的墙面上。王先生恼怒地说了送水工几句,双方争执起来。王先生一怒之下要求退票,卖方不允。后几经交涉,卖方才退回八成票款。王先生接受教训,转而购买了另一知名品牌纯净水。这一品牌的送水工进门之前,拿出自带的塑料袋套在脚上走进房间,小心而熟练地将水放在饮水机上,然后又拿出挎包里自带的洁净的抹布擦拭干净饮水机和水桶。做完这一切,送水工礼貌地告辞。这一次,王先生开心地笑了。
思考：是什么原因使得王先生中断了与某品牌纯净水厂已经发生的购买行为,转而去购买另一知名品牌纯净水?
解析：主要原因是送水工没有很好地注意自己形象，服务质量差。
同步案例1-4
日本朝日生命保险公司的齐藤竹之助58岁才开始从事寿险推销工作,但在5年之后就成为所在保险公司的“首席推销员”,在他72岁高龄的时候成了“世界首席推销员”。他能取得如此成就的根本原因就是“坚定的信念和决心”。他刚进入该公司时就暗暗发誓:一定要在公司2万名推销员中名列前茅,成为首席推销员。5年后,当他成为公司的“首席推销员”之后,又在心里发誓:现在应继续努力争当全日本第一。大概两年之后,当他实现了全日本第一的目标之后,自己又下定决心:成为世界第一。最后他在72岁的时候终于实现了自己的目标。我们可以看看他是怎么理解信念与决心的:“只要干,就能成功。不管到了多大年纪,只要有干劲,无论什么事情,都没有做不成的……靠坚定的信念而激发斗志,动脑筋,想办法,不断创新,顽强地使推销获得成功,就一定能成为优秀的推销员。我就是这样做才有今天的。”
思考:这个案例对你有哪些启示?
解析：这个案例告诉了我们要取得事业的成功，必须要有坚定的信念和信心。
同步案例1-5
吉林市某丝绸厂生产的丝绸服装不仅质量上乘，而且花色繁多、款式各异。虽然在电视、广播、报纸上做了大量广告，推销员也花费了很多时间进行推销，但是买者甚少，产品积压越来越严重，以致工厂处于瘫痪状态。
危难之际，公关专家李新应聘上任，组建了公关部，并建起一支颇有水平的舞蹈队。队员们穿上本厂生产的丝质西服与丝质旗袍在公共场合进行演出。一时之间，奇迹发生。男士西服的笔挺气派、女士旗袍的风韵神采以及男女服装的相配相宜，为丝绸面料的独特之处和丝绸厂精良的制工做了精彩的说明。与此同时，丝绸厂的宣传车一边广播，一边免费贈送《新款式旗袍、西装裁剪法》和《不同肤色、不同形体选用面料的艺术》等材料。于是形成了一股购买风，市内及外地各服装厂、商场等纷纷来电或来人洽谈订货。许多长期合同被签订，厂内积压的各种丝绸面料很快被抢购一空。问题：
思考：结合商品的整体概念，谈谈是什么推动了丝绸面料畅销。
解析：从上面的例子中可以看出，舞蹈队救活吉林市一家丝绸厂绝非偶然，他们唤起了人们想象中、感觉中需要的东西，即一种美丽的形象，通过购买衣服来增加自己的魅力。当这种丝绸质地的服装穿在训练有素的舞蹈队员身上时，便使人们模模糊糊中想要的东西明确起来、清晰起来，从而激起人们的购买欲望，也直观感受到商品的功能和效用；所赠送的裁剪书和选择面料的书就属于有形附加物，但却有助于提高面料购买后真正功效的发挥，增加消费者心中对产品价值的渴望。
同步案例1-6
一天上午,某品牌化妆品专柜来了三位顾客。前面的是一位头发花白、衣着简朴的老太太,她身后跟着一男一女,男的是知识分子打扮,女的则衣着入时。服务小姐一面热情地打招呼,“你们需要什么服务?这些产品都有现货”,一面随手把各种产品及护理价格单拿到顾客面前。很快,服务小姐发现:老太太的目光老是停留在200多元一套的产品上,而姑娘却目不转睛地盯住了2 000多元的化妆品,男青年的眼睛则在老人、姑娘和化妆品之间不断移动,脸上露出一丝不安的神色。几分钟过去了,谁也没开口,气氛显得有些沉闷。
服务小姐心里明白了,这是婆婆给未来儿媳妇买化妆品。老太太希望物美价廉,姑娘倾心于时髦,而男青年则左右为难。
服务小姐打破了沉默,她先对老太太说:“这种200多元一套的化妆品,虽然价格便宜、实惠,但是品质一般,一般情况用是可以的,但对漂亮小姐不太适合,尤其是结婚用。”接着对姑娘说:“这种2 000多元一套的化妆品,虽然原料及品质好,但一般都是中年女性用来减少皱纹或斑点及改善暗黄肤色的。”随后,她拿出了一套1 000元左右的化妆品说:“这种产品渗透力强,抗衰老,具有很出色的补水、滋润、营养、美白等作用。您不如试用一下。”
最后,三个人高兴地付了钱,有说有笑地走了。
思考:在推销过程中,我们应如何对顾客心理进行分析?
解析：在商品繁多的市场上，顾客对某一商品买还是不买，是由人们的心理动机决定的。分析顾客的购买心理，对生产经营者发现市场机会，采取相应措施促成交易，有重要意义。认真研究顾客的购买心理，是做好买卖的重要条件。 在经营过程中对顾客的购买心理，经营者要细心观察研究，针对不同的心理类型，采取不同的措施，做好服务工作，使顾客高兴而来，满意而归。这样就会把自己的买卖做活、做好。
同步案例1-7
在广州珠海，有一个家庭的祖孙三代三个人,同时都在一家医疗器械公司上班,同时都担任推销员职务,并且他们三个人的销售业绩占据了该公司的前三名。为什么会出现这样有趣的现象?原来,这个家庭的祖父,之前曾患有一种慢性病,医院无能为力。一个偶然的机会,祖父使用了这家公司生产的医疗器械,把病给治好了,解决了大问题。从此,他逢人便说这家公司的产品如何如何好,免费为这家公司做了很多宣传工作。公司得知这个消息,将这个老人聘为销售人员,由于老人对产品的功效深信不疑,并且以自己的实际体验为说服材料,当然是业绩斐然。之后,他的儿子、孙子都进了这家公司,一起从事推销工作,也一样对产品的功效深信不疑,一样成绩斐然。
思考:在推销产品时,为什么首先要相信自己推销的产品?
解析：如果推销人员不相信自己所推销的产品,怎么可能说服顾客呢?推销人员对自己所代表的企业不相信,怎么可能去努力工作呢?推销人员对自己的推销能力不充满信心,怎么具备战胜困难的决心和毅力呢?因此，推销成功是建立在相信产品、相信企业、相信自己的基础上的。
同步案例1-8
“一句话说得人家跳,一句话说得人家笑。”同样一句话,不同的说法,效果大不相同。
食品推销员马休正想以老套话“我们又生产出一些新产品”来开始他的推销,但他马上意识到这样做是错误的。于是,他改口说:“班尼斯特先生,如果有一笔生意能为你带来1 200英镑,你会感兴趣吗?”
“我当然感兴趣了,你说吧!”
“今年秋天,香料和食品罐头的价格最起码上涨20%。我已经算好了,今年你能出售多少香料和食品罐头,我告诉你……”
然后他就把一些数据写了下来。多少年来,他对顾客的生意情况非常了解。这一次,他又得到了食品店老板班尼斯特先生的很大一笔订货。
思考:如何利用语言引起顾客注意?
解析：利用简洁、生动、新奇、通俗和针对顾客主要需求的语言引起顾客的注意
同步案例1-9
在某友谊商店里,一对外商夫妇对1只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣。售货员做了些介绍后说:某国总统夫人也曾对它爱不释手,只因价钱太贵,没买。这对夫妇听了此言,欣然买下。
顾客的购买动机不尽相同:有讲究“实惠”的,有追求“奇特”的,还有出于“炫耀”“斗胜”心理的。显然,在售货员的刺激下,这对夫妇以此表明自己比总统夫人更阔气。
思考:在本案例中,这对夫妇为什么会购买标价很高的翡翠戒指?
解析：从案例中可以看到不同的消费者有不同的购买心理。这对夫妇为了“炫耀”自己，在推销员的刺激下而购买了标价很高的翡翠戒指，
同步案例1-10
某推销员敲开了一位顾客的家门。下面是他运用爱达公式成功推销其产品的过程:
推销员:“您好,我是喜乐公司的王涛,我带来了一种新型的调料盒,您看,就是这种。”
顾客:“调料盒?我家有,不买!”
推销员:“那您的调料盒一定有好几个喽?”
顾客:“那当然。你看,这是花椒盒,这是味精盒,这是……”
推销员:“真不少。看来您对烹调很内行啊,光调料盒就排了这么一大溜,挺占地方吧?”
顾客:“为了吃得可口,没办法。”
推销员(开始示范产品):“您看,这种调料盒,能分装十种调料,可以挂起来,对,就挂这儿。您看,既卫生,又好看,还不占地方,使着特别方便,如果用它,您的厨房就更整洁了。”
顾客:“是不错,多少钱?”
推销员:“5元钱,一种调料盒仅5元钱,挺便宜的。”
顾客:“确实不贵。”
推销员:“那就把这套给您留下吧?”
顾客:“好。给你钱。”
思考:从推销角度分析该案例中的推销过程有哪些阶段。
解析：推销员推销调料盒运用爱达模式，其步骤1.引起顾客注意，他使用了产品吸引法：“您看,这种调料盒,能分装十种调料,可以挂起来,对,就挂这儿。您看,既卫生,又好看,还不占地方,使着特别方便,如果用它,您的厨房就更整洁了。”2.唤起顾客兴趣。(开始示范产品):“您看,既卫生,又好看,还不占地方,使着特别方便,如果用它,您的厨房就更整洁了。3.激发顾客的购买欲望。4.促成购买行为。顾客:“是不错,多少钱?”。推销员:“5元钱,一种调料盒仅5元钱,挺便宜的。
走进推销
有一次,人寿保险公司业务员小张和一位资深的同事一起去做客户回访。在访问完一家百货店之后,由于那位同事觉得很累,小张便单独前往,让那位同事在百货店休息。好在预定的访问任务完成得不错,只剩下有限的几项。
完成了剩下的几项访问之后,小张已累得东倒西歪,步子简直都迈不稳了。而那天恰巧又比较热,小张不由得放松了自己,帽子歪斜着,领口敞开。他匆匆忙忙赶回那家百货店与同事会合,推开玻璃门,边喊边闯了进去,他自以为和那家百货店的老板已经很熟了,便把应有的礼貌仪容全都抛在了一边。
结果那位同事已经先走了。百货店的老板见小张那副模样大为不满,愤怒地说:“早知道你们是这副模样,我压根儿就不会买你们人寿保险公司的保险。我是信任人寿保险,没想到你们这些员工却是这么无礼、随便……”
听到这些,小张赶紧向客户赔礼道歉。
问题:
为什么推销员小张向客户赔礼道歉?
解析：推销活动不仅是在推销商品,更是在推销自己。顾客接受了你这个人,才可能接受你所推销的商品。所谓推销自己,也就是要推销自己的言谈举止、仪表风度、个性品质、态度信心、处事原则和价值观念等。由于小张没有注意自己的形象，而造成了老板的不满。
同步案例1-11
一位先生在报纸上登了一则广告,要雇一名勤杂工到他的办公室做事。大约有50人前来应聘,但这位先生却选中了一个男孩。他的一位朋友问道:“为什么选中了那个男孩?他既没有介绍信,也没有人引荐。”这位先生说:“他带来了许多介绍信。他在门口蹭掉脚下的泥土,进门后随手关上了门,说明他做事小心仔细。当看到那位残疾老人时,立即起身让座,表明他心地善良、体贴别人。进了办公室他先脱去帽子,回答我提出的问题干脆果断,证明他既懂礼貌又有教养。其他所有人都从我故意放在地板上的那本书上迈过去,只有他俯身捡起那本书,并放回桌子上。当我和他交谈时,我发现他衣着整洁,头发梳得整整齐齐,指甲修得干干净净。难道这不是最好的介绍信吗?”
思考:为什么说仪表整洁是一个人最好的介绍信?
解析：因为良好的个人形象，会赢得顾客的好感，即迷人的外表+得体的服装+恰当的装饰+良好的语言=好感(吸引力)，所以仪表整洁是一个人最好的介绍信。
走进推销
湖南某酒厂生产的“伏加特”酒要到美国市场上出售。行动前,该厂将第一批生产的10000瓶酒进行了编号,然后在圣诞节前夕准备了精美的贺年卡,分别寄给了100多名美国最著名的大企业家,并写明:“我厂生产一批喜酒,准备将编号第××号至第××号留给您,如果您需要,请回信。”节日前夕收到大洋彼岸的贺卡,这些企业家分外喜悦,纷纷回信表示愿意要。然后,推销员拿着100多名大企业家的回信,再去找批发商进行推销,结果一举成功。这说明,推销员善于利用推销工具,会大大增强说服的效果,为推销成功助一臂之力。
问题:
为什么说利用推销工具会大大增强说服的效果?
解析：推销工具主要包括产品模型、样品、图片、推销证明材料、录音、录像资料等。推销员推销的商品不同，所运用的推销工具也是不同，推销员要根据自己的推销特点，环境条件，准备和运用各种推销工具。一个皮包里装满推销工具的推销员，一定能对顾客提出的问题给予满意的答复，顾客也会而信任并放心购买。
走进推销
罗伯特·伯恩斯23岁,从事推销工作每年能挣50万美元。他在销售行业登上了成功的顶峰,原因之一是,他在介绍推销项目之前就计划好了要说的每一句话和将采取的每一个步骤。罗伯特说服顾客汤姆·霍普金斯在一项房地产经营中投资就是一个最生动的例子,说明事先有计划的推销介绍有何等的威力。有一天罗伯特来找汤姆,那时汤姆还从没想过要对房地产投资,可是在几小时之后,他们成交了一笔24万美元的生意。可见,事先计划好再做产品介绍真是效果惊人。罗伯特·伯恩斯运用这种方法达到了尽善尽美的程度。
问题:
为什么推销员罗伯特·伯恩斯能在销售行业登上成功的顶峰?
解析：主要原因是他做每个推销产品之前就计划好了要说的每一句话和将采取的每一个步骤。推销前就详细地做好计划,对推销成功起着事半功倍的作用。
同步案例1-12
某推销员来到青岛某钟表厂推销他的石英钟配件。一开始,他就直接找到厂长。厂长看也不看样品,就表示他们有自己的专门部门设计和生产这样的配件,就这样把这个推销员打发走了。这个推销员很疑惑,因为在他到该厂找厂长推销之前,特意到当地的商场看过,该厂设计的产品配件的外观及质量根本无法与他所推销的配件相比。后来他又找到该厂设计科,这才了解到他们的设计人员正为设计不出新款式产品而苦恼。当他把各款闪亮的产品样品摆到他们面前时,赢得了设计人员的一片欢呼。设计人员拿着该推销员的产品去找领导,双方很快就签订了“委托加工”而不是“购买”合同。
思考:推销策略和技巧在推销过程中有什么作用?
解析：推销策略和技巧在推销过程中可以在最短的时间内吸引顾客的注意、激发顾客的购买欲望、使顾客相信和接受产品、促使顾客最终做出购买决定。
作业单
一、单项选择题
1.下列说法中正确的是（ ）
A.上高档酒楼与到低档餐馆就餐的顾客属于同层面，都是为了吃饭。
B.上高档酒楼的顾客不仅是为了吃饭，还为了显示身份或求享受，与到小餐馆进餐的顾客不属于同层面。
C.吃饭是人的第一需要，不分高低，只要能满足需要，高低档都一样。
D.上高档酒楼的人从来就不到小餐馆吃饭。
2.“如何将产品卖出去”表示的是一种（ ）
A. 生产导向观念 B.推销导向观念
C.需求导向观念 D.竞争导向观念
3.下列说法中不正确的是（ ）
A.推销人员长年在外，四处奔波，工作苦。
B.推销员在推销中经常受挫折，没有积极的心理准备做不好。
C.推销员阅历丰富、交友广泛，是企业形象的重要代表。
D.推销工作轻松，收入多，还能到处旅游，是个好职业。
4.下列说法正确的是（ ）
A.推销员的任务就是赚钱，不赚钱的买卖谁做。
B.推销员的任务就是把竞争对手打倒，这样自己才能立起来。
C.推销员的任务就是做大市场份额，提高本企业产品的市场占有率。
D.推销员的任务就是卖产品，只要能把产品卖给顾客就行。
5.被誉为现代推销法则的推销模式是（ ）。
A.SPIN模式 B.爱达模式
C.迪伯达模式 D.费比模式
6. 既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的工作的顾客是（ ）
A.软心肠顾客 B.防御型顾客
C.干练型顾客 D.寻找答案型顾客
1. B 2. B 3. D 4. C 5. C 6. D
二、多项选择题
1.推销人员的职责有（ ）
A.建立企业形象 B.反馈市场信息
C.销售企业产品 D.提供服务 E.与顾客建立联系
2.形式产品是核心产品借以实现的具体表现形式，它一般包括（ ）
A.品质 B.式样
C.商标 D.包装 E.特征
3.推销的三要素为（ ）
A.推销人员 B.推销对象 C.推销品 D.使用价值
1. ABCDE 2. BCD 3. ABC
三、问题思考
1.怎样正确把握推销的基本含义?
2. “好的推销人员就是能把产品销售出去的人”,这种观点对吗?如何理解?
3. 推销人员应具备哪些素质和能力?
4. 根据推销方格理论,不同推销心态的推销员各有什么样的特点?不同购买心态的顾客各有什么样的特点?
5. 推销方格与顾客方格的关系如何?
6. 试述爱达模式的具体内容与运用步骤。
7. 如何运用费比模式?
8. 试述与客户交往的基本礼仪。
9. 如何准备销售工具?
10.如何制订推销计划?
略
四、案例分析
资料1： 有一天，某百货商店箱包柜进来一位年轻顾客买箱子。一会儿看牛皮箱，一会儿又挑人造革箱，挑来挑去拿不定主意。这时，营业员小戚上前招呼，并了解到该顾客是为出国所用，便马 上把 106cm 牛津滑轮箱介绍给顾客，并说明了飞机持箱的规定，最大不超过 106cm。牛津箱体轻，又有滑轮，携带较方便，价格比牛皮箱便宜的多。年轻人听了觉得他讲的头头是道、合情合理，而且丝丝入扣、正中下怀，于是就选定了滑轮箱高兴而去了。 问题： (1)小戚在推销时运用了怎样的推销观念？ (2)顾客为什么觉得小戚讲的丝丝入扣、正中下怀？ (3)小戚的成功推销给你什么启示？ 答：（1）小戚在推销时运用的是现代推销观念。 （2）因为小戚在了解顾客消费需求的基础上，设法协助顾客得到他想得到的东西，使顾客购得出国所用的皮箱，顾客的满足度很高。 （3）启示是推销人员在开展推销工作时，所推销的应是某种需求满足的方式，即应是推销产品的功能。 资料2 以下是某品牌冰箱推销员在苏宁电器商场进行产品推销的实例。 推销员：“这位小姐。您好。请问您需要购买什么样的冰箱。” 顾客：“我看看。我家的冰箱小了，想换个大一点的。” 推销员：“是啊，现在家庭的食品，这来越丰富了，以前的冰箱容积一般都比较小，不太适用了。请问您家几口人啊?。 顾客：“我家人不多，夫妻俩加一个孩子。不过我们平时工作忙，上街购物时间不多，所以每次都会一次性买很多东西放到冰箱里面。” 推销员：“一次性买得多，使用时间长，那就要买一个容积大同时有很好保鲜效果的冰箱。我们的生物保鲜系列冰箱就是具有超长保鲜功能，容积大，食物长时间储存不变质、不脱水，特别适合您这样一次购物量大的家庭。” 顾客：“我觉得食物放在冰箱里面时间一长就容易脱水，味道不好了。” 推销员：“是的，一般冰箱保鲜能力差， 但是我们的生物保鲜系列冰箱采用了霉度保鲜技术。您知道，纯水在0C（摄氏度）时冻结成冰，但食品在0C时却不会结冰。因为结冰以后的食物营养会大量地流失，所以在0C时的食物仍然保持‘鲜活’状态，同时使食品腐败变质的细菌繁殖又得到最大限度的抑制。因此，我们的零度生物保鲜冰箱能够有效地锁住食物的营养和水分，延长食物的保鲜寿命。您看，这是中国家电研究院对市场上我们正在销售的生物保鲜冰箱进行的实验室保鲜性能检测。各项检测数据显示，我们的‘零度’ 保鲜冰箱在水分、VC等保鲜指标上名列前茅。” 顾客：“感觉是不错。我再考虑考虑吧。” 推销员：“对了，您刚才说您有个孩子，多大了啊? 顾客：“六岁半了，很调皮。 推销员：“孩子是家长的未来，孩子身体发育期间要注意营养更要注意卫生。其实现在冰箱里面放很多东西，生食和熟食常常混放，小孩子不懂事，容易吃到不干净的食物。你看我们的冰箱生食区和熟食区是独立隔开的，同时有明显的指示图素，小孩子很容易分得清。 顾客：“你们这一款218升的价格多少啊? 推销员：“这一款现在的价格是3970元。 顾客：“有点贵啊！” 推销员：“我们的这一款价格不贵的，现在在做特价，您可以看看其他家一样大小的不具有超长保鲜的冰箱也要这个价格。您花同样的价格买一个我们这样的超长保鲜冰箱，很划得来的啊！” 顾客：“我觉得这一款水箱还可以，不过我觉得价格还是贵了一点。那我再到国美去看看，比较一下吧。” 推销员：“我们的产品是全市最低价的。您如果不放心，我们可以承诺，您如果在其他商场买到同样的产品，价格比我们低，我们双倍返还差价。同时我们今天在举行购物幸运时段时间，您在幸运时段时间可以享受免费购物。祝您好运啊！不过这个活动今天是最后一天啊。” 顾客：“这样啊，呵呵，我最近运气不错。那好吧，我就定这款冰箱，我要这种红色的。你开票吧。 问题：请描述这个推销人员是如何一步步利用“迪伯达”模式进行冰箱推销的。 解析： 分别从“迪伯达”六个步骤来分析销售员的推销过程和关键点。 首先准确地发现顾客的需要与愿望；然后把顾客的需要与自己推销的产品联系起来；向顾客证明所推销的产品符合顾客的需要；并促成顾客接受所推销的产品；再刺激顾客购买的欲望；最后促使顾客购买。 资料3 以销售办公设备的推销人员去拜访他的客户，这位客户正在机房里复印文件。推销人员向他打招呼： “您好！这么忙啊！ ” 客户回答;“是啊，这个破复印机，复印速度太慢，浪费了我不少的时间。 ” 推销人员忽然眼前一亮，这不是顾客表述的一种需求么？为什么不抓住这个机会。 于是， 他忙说： “我们公司有一种新型复印机，速度很快，一分钟能达到 30 页，肯定能满足你的需要。” 像往常一样，顾客的态度不冷不热，一副很随意的样子。 “那么，你的复印机是什么牌 子的？你的复印机耗材成本如何？你的复印机复印效果如何？你的复印机操作是否方便？” 推销人员并不介意他的这种态度，他拿出那种新型复印机的说明书，给顾客详细介绍， “我们这种复印机· · · ” 这时候复印工作已经结束了，于是，顾客打断推销人员的话说： “我要开始工作了，谢谢你的介绍。不过，我不准备换掉它。” 推销人员很沮丧，难道自己捕捉到的信息是错误的吗？难道他只是抱怨而已么？难道他只是拿这个作为一种聊天的主题吗？最后他判断这位客户只是在抱怨，而根本没有换一台复印机的需要。 问题： （1）这个推销人员的判断正确么？ （2）他有成功的机会么？ （3）推销人员对这样的客户最适宜采用什么推销模式？为什么？ 解析：（1）推销人员的判断不正确，因为真客户的需求是可以创造出来的。 （2）推销人员有成功的机会。 （3） 适合采用费比模式。 因为费比模式要求把产品特征、 优点及带给顾客的利益等列出来， 印在纸上，写在清单上，能使顾客容易了解，节省顾客产生疑问的时间，减少异议。
资料4： 在一个展会上，很多人都被一束闪耀的光环所吸引，纷纷追踪光环的来源。原来是一个展台前的销售人员拿着一个特大号的五光十色的捻捻转儿在玩。之间柜台上竖立着一个漂亮宣传卡，上面写着： “XX 抗衰老酒· · ·献给具有营养学知识的朋友们。” 于是有很多客户围上来，销售员立刻宣传这种抗衰老酒的功效和作用，他说： “这种酒是送给中老年人最好的礼物，可以延年益寿、有益健康。”他的言辞是吸引了很多客户的兴趣，感到自己买这种酒送给父母、亲友、领导等都很适合，从而激发了他们的购买欲望。销售员这一吸引策略和精心设计获得了巨大的成功。 问题： （1）这个推销人员的成功之处，在于它运用了哪种销售模式？ （2）这种销售模式要经过几种不同的发展阶段？适用于哪些情况？
解析：（1）这个推销人员的成功之处在于它运用了AIDI 销售模型。 （2）这种销售模式主要经过的发展阶段是；引起顾客注意（ Attention）→唤起顾客兴趣 （Interest）激起顾客购买欲望（Desire）→促成顾客购买行为（Action） 。
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学习情境2目标顾客寻找
走进推销
一个推销员因为找不到顾客而向经理提出辞职。经理拉他到面对大街的窗口,指着大街问他说:“你看到什么了?”
推销员答道:“人啊!”
“除此之外呢?”
“除了一大堆的人,就只有马路啊!”
经理又问:“在人群中,你难道没看出许多的准顾客吗?”
推销员恍然大悟,收回辞呈,感谢经理的指点,赶紧努力再去找顾客。
问题:
1.从这则故事中,我们可以得到什么启示?
2.什么是准顾客?我们如何找出准顾客?
解析：从这个故事中，告知我们：在我们的身边到处都有准顾客。准顾客也叫目标顾客。是指对推销人员的产品或服务确实存在需求并且具有购买能力的组织或个人。可以在本单位内部寻找准顾客；在外部寻找准顾客。学习了本任务，就可知道具体寻找准顾客的方法了。
同步案例2-1
香港华资银行准备联网时,需要购进一大批计算机。世界各地IT业的大公司云集香港。当其他公司纷纷想办法接近这位大客户时,一家世界性大公司并没有急于去接近顾客,而是派了13名推销员到华资银行及其他金融机构进行调查。最后,做出了一份关于华资金融机构客户规模、构成、分布、储蓄倾向性、储蓄特点等内容的调查报告,以及5套计算机联网的设计安装方案。当推销员提出不管能否做成生意,公司的技术人员都愿意当面向董事会成员做调查汇报时,董事会全体成员都愉快地答应了。结果自然生意做成了。
思考:这个案例说明了什么道理?
解析：这个案例告诉了我们，在寻找顾客之前，要先做好准顾客调研，如性别、年龄、职业、收入、阶层、偏好等。做到有的放矢。
同步案例2-2
某企业的一位推销员小张做推销工作多年,经验丰富,关系户较多,加之他积极肯干,在过去的几年中,业绩在公司内始终首屈一指。谁知一位新推销员小刘参加推销员培训回来后,不到半年,其推销量直线上升,当年就超过了小张。对此小张百思不得其解,问小刘:“你出门比较少,关系户没我多,为什么推销量比我大呢?”
小刘指着手中的资料说:“在拜访前,我主要是分析这些资料,有针对性地拜访。比如:我对124名老顾客分析后,感到有购买可能的只有94户。根据以往经验,94户中21户的订货量不大,所以,我只拜访73户。结果,订货率较高。其实,我的老顾客124户中只有57户订货,订货率不足50%,但是你可以节约出大量时间去拜访新顾客。当然,这些新顾客也是经过挑选的,尽管订货概率不高,但建立了关系,还是值得的。”
思考:为什么推销员小刘的业绩比推销员小张好?
解析：推销员小刘在拜访前主要是分析准顾客资料,有针对性地拜访，可以节约大量的时间去拜访新顾客，与新顾客建立关系，这样长期下去，业绩自然就会提高。
同步案例2-3
冰箱销售人员小舒在S县开发销售网点,相中了南城家电商场,可是该商场老板邱总是个心高气傲的客户,根本看不上小舒推销的这个品牌。数次拜访都遭到冷遇,小舒还是心有不甘。他通过公司记录了解到邱总最大的爱好是汽车,对车模情有独钟。 这天,小舒带着在上海的朋友快递过来的三款最新款式的赛车模型,走进邱总办公室,说:“邱总,听说您是爱车一族,我托朋友带来三款最新的赛车模型,不知您是否喜欢?”邱总接过车模,大喜过望,连声说好,一改往日那种“不食人间烟火”的模样。结果,两人仿佛相见恨晚,大侃特侃关于各类轿车优劣和各种赛车的故事。终于,没出十天,邱总就在商场里腾出了一块位置给小舒,而且将他所推销的冰箱作为主推品牌进行销售。邱总由原来的看不上该品牌到后来转变为将其作为主推品牌,这就是小舒通过公司记录“发现客户兴趣”的成果。推销员只有与客户有着共同爱好、共同语言,才更容易与客户走到一起。
思考:推销员小舒是如何了解到邱总的爱好的?为什么说推销员与客户有共同爱好、共同语言,更容易与客户走到一起?
解析：推销员小舒是通过公司记录了解到邱总最大的爱好是汽车,对车模情有独钟。
“话不投机半句多”，这句话告知我们，在推销过程中，如何规 这种情况，不给顾客说不的机会，就要找到共同的语言、共同爱好，这样才能与顾客深度沟通。
同步案例2-4
红叶服装有限公司制作、销售各类大众服装。由于服装类公司日渐增加,红叶公司市场份额日渐减少。为抢占市场份额,2014年该公司将服装价格调整到与市场同类型服装相比便宜10%,当年销售额增加了近30%。但是很快其他公司也相继模仿,2015年该公司销售额骤减,严重亏损。该公司经过调查分析发现,各类机构中的“白领丽人”阶层对职业服装、服饰的质地、款式要求日渐多样化,需求量增加较快,有较大市场空间。于是2016年该公司调整了营销策略,集中技术力量专门设计制作了“佳丽”牌系列高档职业女装,用料、做工都十分考究,款式华贵、大方,价格相应也较高。“佳丽”职业女装上市后,一炮打响,当年销售额翻了一番。
思考:红叶服装有限公司销售成功的原因是什么?
解析：红叶服装有限公司销售成功的原因是从市场调查中寻找到准顾客——各类机构中的“白领丽人”阶层对职业服装、服饰的质地、款式要求日渐多样化,需求量增加较快,有较大市场空间。于是该公司调整了营销策略,集中技术力量专门设计制作了“佳丽”牌系列高档职业女装,用料、做工都十分考究,款式华贵、大方,价格相应也较高。
同步案例2-5
刘伟是淮海大学管理学院的三年级学生,刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。刘伟第一次参加销售会议,女经理谭园在阐述她对销售人员的希望。
谭园:我知道当你们被聘时就已经知道需要做什么。但是,我还想再次就有关事情做进一步说明。现在你的第一项工作是销售阳光岛会员卡,每一张会员卡价值为2 000元人民币。如果你们有什么问题,可以直接提问。
刘伟:每笔买卖我们可以提取多少佣金?
谭园:每销售一张会员卡,你可以拿到会员卡价值的 10%,也就是 200 元。会员卡赋予会员很多权利,包括每年可以到阳光岛度假村免费入住2天,获得两份免费早餐,届时可以享受度假村的桑拿浴与健身。若会员平时到度假村度假,住宿、餐饮、娱乐、健身等都可以享受 50% 的优惠。而且,你还可以从会员的所有消费中提取 5%的报酬。
刘伟:不错,我可以获得双份的报酬了。
谭园:是的。你销售得越多,提取的佣金就越高。
刘伟:我到哪里去寻找阳光岛度假村的会员呢?
谭园:你完全可以自己决定如何做。但是,寻找潜在顾客是你成功的关键。根据以往的经验发现,每 10 个你找到的潜在顾客中,你将会与其中的 3 个顾客面谈,最后与1个顾客成交。你可以从你的亲朋好友开始。
思考:如何从认识的人当中去寻找准顾客?
解析：可以通过大家的互相介绍、推荐,可以建立一个无限扩展的“链条式”的顾客网,寻找准顾客。
同步案例2-6
有一天,原一平工作极不顺利,到了黄昏的时候,他一无所获地回家。回家途中,要经过一个坟场。在坟场入口处他正巧看到几位穿着丧服的人走出来,然后,他又发现一座新坟,墓碑前还燃烧着几支香,摆着几束鲜花。他知道刚才那些人在这里拜祭过,应该是亲人。他也恭敬地朝着墓碑行礼致敬,同时记下了刻在墓碑上的所有信息。
原一平高兴极了,他想利用这些信息去寻找他的准客户。于是,他去找墓地的管理者。
“请问,你知道有一座××的坟墓吗?”
“当然知道,他生前可是一位名人呀!”管理员说。
“你说得对极了,在他生前,我们是朋友,只是不知道他的家眷在哪里,我想去看看故人之后,我想你一定会知道的,是吗?”
管理员在档案袋里找到了坟墓主人家眷的地址,告诉了原一平。原一平拿着地址寻找,成功地开发了一名新客户。
还有一天,原一平搭出租车出去办事,在一个有红绿灯的十字路口,红灯亮起,出租车停了下来。原一平无意中转头向窗外看了一眼,正好看到与他同行的一辆黑色豪华轿车,车里坐着一位很气派的老人。原一平心想,这老人一定大有来头。于是他让司机跟上那辆车,抄下那辆车的车牌号。随后,原一平打电话去交通监理所查这个车牌号的车主,得知这辆车是一家大型公司的。
然后他打电话到该公司,说:“你好,是××公司吗?今天我在出租车上看到坐在那辆车牌号是××的黑色豪华车上的老先生,非常面熟,感觉好像在哪里见过,但我一时想不起来,您能帮忙提醒一下吗?我没有其他的意思。”对方说:“那是公司常务董事长山本先生。”
原一平终于知道那辆车的车主是××公司的董事长山本先生。然后,原一平开始调查他的学历、出生地、兴趣、爱好等。
当一切都调查清楚后,就直接去拜访山本先生。由于原一平对山本先生情况的熟悉以及对他公司的全面了解,推销就容易入手了。后来,山本先生成了原一平的客户。
思考:原一平是用什么方法成功地开发新客户的?这种方法有哪些特点?
解析：原一平采用的个人观察法也称现场观察法。这种方法主要的特点有：优点：（1）直接性。(2)情境性。(3)及时性。(4)纵贯性。(5)普遍性。缺点：(1)受观察对象的限制。(2)受观察者本人的限制。(3)受观察范围的限制。(4)受无关变量的干扰,缺乏控制。
同步案例2-7
小李是某售房部的销售员,她每天回售房部听半小时课,然后便带上资料去人流最集中的商场、酒店门口派发宣传单,对每一个留下联系方式的人都进行登门拜访,很快就打开了市场。
思考:小李是用什么方法来寻找顾客的? 这种寻找顾客的方法有什么优缺点?
解析：小李用的是普遍寻找法来寻找顾客。这种方法的优点主要有：（1）不会遗漏任何有价值的客户；（2）可借机进行市场调查，并能比较客观和全面地反映顾客需要状况；（3）让更多的人了解企业。主要的缺点是：（1）相对盲目性；（2）成本高,费时费力；（3）容易导致顾客的抵触情绪
同步案例2-8
伟大的汽车销售员乔·吉拉德非常善于运用连锁介绍法,因为他发现每个人参加婚礼、酒会这样的交际活动,都有机会认识250个陌生人。如果能把一辆汽车卖给其中一个人,就意味着同时拥有了250个潜在顾客,问题的关键是,要让那一个购买车辆的顾客将他的朋友介绍给自己。这就是著名的“250定律”。
思考:案例中的“250定律”告诉了我们什么道理?
解析：“250定律”告诉了我们，就是在每个顾客的背后都有“250人”,这些人是他们的亲戚、朋友、邻居、同事,如果你得罪了一个人,就等于得罪了250个人;反之,如果你能发挥自己的才能,利用一个顾客,就等于得到250个关系,其中,就可能有要购买你的产品的顾客。
同步案例2-9
小王是××铝厂的推销员,他第一天到A市,就购买了一份最新的《A市工商企业电话号码簿》,并从中找出了铝制品加工企业200多家。根据各企业的地址和距离远近,小王制订了详细的拜访计划:
(1)对这200多家企业一一进行电话拜访,预约见面;
(2)同意见面的企业,立刻实施拜访;
(3)不同意见面的企业,如果离得近也进行一次拜访,完成资料传递和信息收集工作,并争取建立合作关系。
按照这份计划,小王对A市所有铝制品企业有了全面的了解,为日后的顾客开发积累了完备的资料。
思考:小王采用什么方法来寻找顾客?这种方法有哪些特点?
解析：小王采用资料调查法-电话号码簿来寻找顾客。这种方法的主要特点是可以较快了解大致的市场容量和准顾客的情况,成本较低,但是时效性比较差。
同步案例2-10
浙江杭州的“胡庆余堂”药店,试制成功一种新药品“复方抗结核片” ,经过五年的临床观察,确认对肺结核病疗效显著,但却是“养在深闺人未识” ,打不开销路,结果积压34万瓶之多。后来,药店在中央人民广播电台做了“复方抗结核片”的广告。仅仅两个月的时间,就收到来自全国各地29个省、市、自治区要求订货的信函 5700 多件,不仅售出了全部的存货,还打开了新的销路,赢得了众多的客户。
思考:“胡庆余堂”药店是采用什么方法找到顾客、打开销路的?这种寻找顾客的方法有什么优缺点?
解析：“胡庆余堂”药店是采用广告“轰炸”法找到顾客，打开销路的。这种方法的做点主要有：准确表达广告信息；树立品牌形象；引导消费，缺点主要有：受收视环境的影响大；费用高。
同步案例2-11
乔·吉拉德是一位汽车推销员,他在推销过程中非常注意加强建立与加油站或汽车维修店工人等和汽车用户有紧密关系的群体的联系,并聘请他们向顾客推荐他的汽车与服务。每成交一笔业务, 乔·吉拉德会给这些工人一定的报酬。这样一来,乔·吉拉德从这些群体中获得了很多潜在客户的信息资料。
思考: 乔·吉拉德是采用什么方法来寻找准客户的?这种方法有什么优缺点?
解析：乔·吉拉德是采用“猎犬法”又称委托助手法寻找准顾客。这种方法的主要优点有是可使用推销员把更多的时间和精力花在有效的推销工作上，利用助手的力量，不断为产品开辟新的推销区域，扩大社会影响。其最大的缺点在于难以确定推销助手的理想人选，推销人员实际处在被动状态，其推销业绩在很大程度上取决于推销助手合作态度和工作能力。
同步案例2-12
两个制鞋公司的推销员到某一个岛上进行市场调查。一名推销员调查后向公司发电报说:“此岛居民不穿鞋,没有市场。”而另一名推销员则说:“此岛居民不穿鞋,市场潜力很大。”前者认为,既然无人穿鞋,肯定无人买鞋,当然没有市场。后者认为,岛上居民不穿鞋,是没有意识到穿鞋的好处,只要认真宣传,努力推销,就一定能成功。果不其然,在后者的努力下,该公司的鞋很快就占领了该岛的市场。
思考:从这个案例中,你得到了什么启示?
解析：通过这个案例，告诉推销人员在推销工作中要注意对顾客的需求进行审查。而有的顾客对自己的需要却不够清楚,这时就需要推销人员帮助顾客来明确自己的需要并进行有目的的审查。
同步案例2-13
有个出售宝石戒指的推销员向他的同事抱怨说:“真是烦透了,每天都有个家伙等在门口要买我最大的宝石戒指。如果买不到他老婆就要跟他离婚。”
“你真走运了,那个戒指至少可以让你赚辆汽车!”同事羡慕地说。
推销员:“算了吧,那个家伙是个乞丐!”
思考:为什么乞丐不能成为推销员的现实顾客?
解析：主要是乞丐没有购买力，因此他不能成为现实顾客。
同步案例2-14
小周是位计算机推销员,他的一个同学在某学校做副校长,并主管学校硬件设施配备的工作。于是小周找到这位同学,说明来意。同学也很痛快,表示学校正准备更新微机室的计算机显示器,下周例会时向校长打个报告,应该没有问题。
洽谈完毕,小周满心欢喜地回去静候佳音,可是过了两个星期还没有消息。他再次找到这位同学了解情况,才知道副校长在例会上的提议因总务处主任强烈反对而被否决了。
思考:推销员小周失败的原因是什么?
解析：推销员小周失败的主要原因是对顾客的购买决策权不知道找错了决策者，虽然老乡是副校长，却并不拥有购买决策权。因此，分析目标顾客的决策权也是评估中一个不可缺少的环节。
同步案例2-15
刘伟与湖北某电器公司的购货代理商洽谈业务,时间过了半年多,却一直没有结果。他百思不得其解,于是怀疑自己是在与一个没有决策权的人士打交道。为了证实自己的猜疑,他给这家机电公司打了一个匿名电话,询问公司哪一位先生负责购买电器订货事宜。他从侧面了解到把持进货决定权的是公司的总工程师,而不是那个同自己多次交往的购货代理商。
思考:从这个案例中,你得到了什么启示?
解析：从这个案例中，我们推销产品前，一定要先了解谁具有购买决策权，因为他是生意成交的拍板人。
作业单
一、单项选择题
1.在寻找顾客的基本方法中，中心开花法成功的关键在于 ( )
A、中心人物 B、介绍方式
C、说服 D、购买者
2.对推销人员所推销的商品或服务确实存在需求，又有能力购买这种商品的个人或组织，我们称之为 ( )
A、常顾客 B、准顾客
C、成熟顾客 D、潜在顾客
3.推销人员在其任务范围内或特定地区内，以上门走访的形式，对预定的可能成为顾客的企业或组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行寻找并确定顾客的方法，属于寻找推销对象的（ ）。
A. "地毯式"搜寻法 B.广告"轰炸"法
C.连锁介绍法 D.连锁介绍寻找
4.推销的起点是（ ）
A..寻找顾客 B..接近顾客
C..约见顾客 D..推销准备
5.请老顾客给新顾客提前打电话介绍自己，然后由再上门走访推销，这种寻找推销对象的途径属于（ ）。
A.通过市场调查走访寻找 B.连锁介绍法
C.通过文献资料寻找 D..本单位内部寻找
1. A 2. B 3. A 4. A 5. B
二、多项选题
1..建立顾客档案的目的是为了（ ）
A.留住老顾客，联系新顾客 B.讨顾客喜欢
C.与顾客保持长期的联系 D.防止顾客抱怨
2. 地毯式访问法的主要优点是(BCD )
A、速度快 B、范围广
C、同时进行市场调查 D、不会漏掉任何有价值的顾客
3.推销对象成为合格的顾客，须具备的条件是( )
A、有购买力 B、有购买经验
C、有购买决定权 D、有购买欲望
1. AC 2. BCD 3. ACD
三、问题思考
1.什么叫准顾客?
2.准顾客主要通过哪些途径来寻找?
3.什么叫顾客资格认定?其意义何在?
4.什么叫普遍寻找法?它适用于什么情形?
5.如何建立和维护你的客户关系网?
答：略
四、案例分析
资料1:
我曾经是某外贸公司的办公室文员,由于公司生意不景气,我辞掉了工作,加盟××公司,做了一名职业推销员。加入一个新行业,一切都必须从零开始,我为自己没有客户而发愁,不得不每天挎着一个大背包,里面装满了各种眉笔、唇膏、粉饼等化妆品,一家家地敲着陌生人的大门。可是能开门见我的人很少,多数人只是在门镜里看了看,就很不客气地在门里说:“我们不需要,快走吧!”一连几个月我的收入虽然有所提高,但仍不足以维持温饱,这深深刺痛了我那颗骄傲的心。我不相信在别人干得有声有色的行业中,自己只是一个“脓包”,我一定有办法开创自己的新天地。
我先向我的同学、亲友介绍××化妆品,先请她们试用,并借机向她们推销产品。很快我的业绩有了上升,之后我又请她们把我介绍给她们的同事。但是当用这些常规方法发展到近50人时,我的业务又出现了停滞。
接下来我决定先在自己住的小区里展开推销活动。我写了几百封信:“××号的李女士,您好!我是您的邻居王小丽,在××公司工作,我很希望与您交个朋友。能在晚上6点钟至8点钟之间给我打个电话吗?我的电话是8765××××。”并附上一些化妆品的说明书,然后把信件塞进各户的信箱。以后几天晚上我陆续接到5个电话,卖出了3支口红、4个保湿粉饼和1瓶毛孔收缩水。
就这样做了几个月,我的推销成绩又有了很大进步,但我仍觉得销售增长的速度慢。怎样才能提高效率呢?我冥思苦想了很长时间也不得要领。后来在儿子的家长会上我偶然得知有一个孩子的妈妈是某单位的工会主席,姓王。我突然有主意了,决定试一试。机会来了,有一天下着大雨,孩子们一个个被家长接走了,工会主席还没来,她的孩子很着急。我就主动上前安慰小家伙,告诉他说:“阿姨可以送你回家。你先给你妈妈打个电话,告诉她不要着急,康明(我的儿子)的妈妈送你回家。”他照办了。我把他送到家,记住了她家的地址。后来我们成了好朋友,我给她做了全套护肤美容和化妆,边做边讲解,并针对她的肤质特点提出建议。工会主席发现她化妆后比平时漂亮多了,大家的赞美使她很高兴,她自然成了我的顾客,也帮助我介绍了一些同事。在她的影响下,她们单位的不少女士也都开始使用××化妆品了,我的顾客数量达到了300人,收入大幅增长。
王主席后来又帮我和另外几个大企业的工会主席取得了联系,我们慢慢地都成了朋友。通过这种方法,我发展了几个公司的大量顾客。她们中有的人买全套化妆品,有的人只买单件。不论怎样,我对她们一视同仁,不厌其烦,周到服务,大家对我非常满意。因此我的顾客量像滚雪球般越来越大,销售量直线上升,收入也有了极大的提高。
分析:
1.在寻找准顾客的过程中,该推销员用了哪些方法?
2.你对推销员王小丽还有哪些建议?
解析：（1）在寻找顾客的过程中，推销人员使用了连锁介绍法、中心开花法、广告“轰炸”法方法。
推销员王小丽还可使用其他寻找顾客的方法，如资料查找法、网络搜寻法等，以便使自己的业绩进一步提升。
资料2:
小李是某一售房部的销售员，她每天回售房部听半小时课然后便带上资料去到人流最多 的商场、酒店门口派宣传单，对一个个经过的路人，或者是对一条街一个小区的尽可能所有门户进行登门“拜访"。
分析:
1.小李为什么要“扫街”?她采用什么方法来寻找顾客的?
2.这种寻找顾客的方法有什么优缺点?
3.使用这种方法的过程中应注意什么问题?
解析：（1）小李“扫街”是为了寻找顾客。她采用的是普访寻找法来寻找顾客。
（2）优缺点:推销人员可以在访问顾客的同时，了解市场、了解顾客、了解公众对企业及产品的看法，也可以锻炼推销人员的意志和对市场的观察判断力;缺点是比较费时，而且有很大的盲目性。
(3)这种方法采用时要注意减少盲目性，并在总结以前经验的基础上，多设几种访问谈话的方案与策略。
学习情境3推销接近
走进推销
布得歇尔保险公司做了一次成功的推销活动。在推销人员上门推销之前,公司首先给顾客寄了各种保险说明书和简单的调查表,并附上一张优待券,写明:“请您把调查表填好,撕下优待券后寄还给我们,我们便会赠送罗马、希腊、中国等世界各国古代硬币(仿制),您可从中任选两枚。这是答谢您的协助,并不是要您加入我们的保险。”推销人员总共寄出30 000多封信,收到2 300封回信。推销人员便带着仿古硬币按回信地址上门拜访,亲手把硬币送给顾客。由于顾客现在面对的是前来送硬币的推销人员,自然不会有戒心,在道谢后,就高兴地从各种古色古香的硬币中挑选两枚自己喜欢的留下。推销人员这时就不失时机地谈起保险话题。据说该公司因这次活动获得了大量保险客户,在当时曾引起轰动。
问题:
上述案例告诉我们一个什么道理?
解析：上述案例告诉了我们为了成功地接近顾客,推销人员应尽量事先进行顾客约见。成功地约见顾客,有利于推销人员自然、顺利地接触顾客,避免突然拜访的盲目性。
同步案例3-1
原一平的推销“手记”中写道:根据打听来的消息,我前去拜访一家业务很活跃的贸易公司。但是,去了好几次,董事长不是不在就是在开会,总是无法见到。好几次都是在接待小姐同情的目光之中,留下名片,怅然而返。不知道是在第几次的拜访中,我突然发觉接待小姐桌上的花瓶不见了。于是,下一次再去时,我便带了装着两朵鲜花的小花瓶,送给接待小姐,以表示我心中的感激。又惊又喜的接待小姐告诉我,董事长常常推说不在是有原因的,因此一定得这么坚持下去。
此后,接待小姐就成了我的内援,每隔3天,我就带着两朵鲜花前去拜访。可是,依然没有任何进展。时间一久,全公司里的人都认得我,并且戏称我为“鲜花推销员”。但是,我还是见不到董事长。
大约两个月以后,有一天我照常前去拜访,接待小姐好像是自己的事情一样,兴高采烈地对我说:“董事长等着你呢!”并立刻将我带入董事长的办公室。“本公司的员工都称赞你哟!”他只说了这么一句话,也不容我多言,即签下最高金额的合约。我永远也无法忘记自己当时不禁喜极而泣的情景。
思考:原一平能成功地与董事长见面并签下最高金额合同的原因是什么?
解析：主要原因：一是推销员通过馈赠——装着两朵鲜花的小花瓶，打通董事长秘书这一关，成为推销员的内援，另外就是坚持不懈的精神，感动了董事长，最后成功的与董事长见面并签下最高金额合同。
走进推销
一位油漆推销员为了扩大自己产品的销路,来到一家用漆大户,想找采购部的经理谈谈。但连续几次都被秘书挡在门外,说经理没空。推销员实在耐不住性子,就设法向秘书打听是什么原因。秘书告诉他,这个星期六是经理儿子的生日,这两天经理正忙着为儿子收集喜欢的邮票,许多推销员都被打发走了。听完秘书的话,这位推销员转身走了。第二天,他又来求见经理,秘书照样不让进,推销员解释说:“我这次不是推销油漆,而是来送邮票的。”秘书放行了。推销员见到经理后首先将自己收集的一些邮票放在经理面前,经理欣喜不已,顾不得询问来人的身份,就匆忙同推销员谈起邮票来。两个小时很快过去了,推销员要起身告辞,经理才如梦初醒,忙问:“对不起,您贵姓,找我是不是有事?”等推销员自我介绍之后,经理说:“这好办,明天请你带上合同来找我。”
问题:
推销员是采用什么方法接近顾客的?除此之外,你还知道哪些方法?
解析：推销员采用的是馈赠方法接近顾客，除此之外，还可采用请教接近法、赞美接近法等，后面我们学了这方面的知识后，就可解答了。
同步案例3-2
金牌推销员乔·吉拉德喜欢去运动场上观看比赛。当万众欢腾时,他就大把大把地抛出自己的名片。
吉拉德说:“我把名片放在一个纸袋里,随时准备抛出去。也许有人认为我是在体育场上乱扔纸屑,制造名片垃圾。但是只要这几百张名片中有一张到了一个需要汽车的人手中,或者他认识一个需要汽车的人,那么我就可以做成一单生意,赚到足够的现金。同见面或打电话一样,抛名片也可以制造推销机会。你应该知道,我的这种做法是一种有效的方法,我抛出自己的名片,也撒下了丰收的种子;我制造了名片垃圾,也制造了未来的生意。”
也许你会认为吉拉德的这种做法很奇怪,但是这种做法确实帮他做成了一些交易。很多买汽车的人对这种行为感兴趣,因为抛名片并不是一件平常的事,他们不会忘记这种与众不同的举动。
吉拉德能做出抛名片的惊人之举,到处递名片就更不用说了。他总是设法让所有与他有过接触的人都知道他是干什么的、推销什么东西的,即使是那些卖东西给他的人。甚至在餐馆付账时,他也把名片附在账款中。假如一餐饭的账单是20美元,一般人支付 15%的小费3美元,吉拉德常会留下 4美元,并且附上他的名片。对所有的侍者,吉拉德都采用这种方式。
思考:你从这个案例中得到了什么启示?
解析：从这个案例中得到了吉拉德通过各种方式利用名片来做自我介绍来接近目标顾客的启示。
同步案例3-3
有一次,一个推销员向一位律师推销保险。律师很年轻,对保险没有兴趣。但推销员离开时的一句话却引起了他的兴趣。
推销员说:“王先生,如果允许的话,我愿继续与您保持联络,我深信您前程远大。”
“前程远大,何以见得?”听口气,律师好像是在怀疑推销员在讨好他。
“几周前,我听了您在某公司会议上的演讲,那是我听过的最好的一次演讲。这不是我一个人的意见,很多人都这么说。”
听了这番话,律师有点喜形于色了。推销员趁机请教他是如何学会当众演讲的。律师的话匣子就打开了,说得眉飞色舞。临别时他说:“欢迎您随时来访。”
没过几年,他就成为当地一位非常成功的律师。推销员和他保持联系,最后成了他的好朋友,自然保险生意也越来越多。
思考:在这个案例中,推销员采用什么方法接近顾客?在采用这种方法时要注意哪些问题?
解析：这位推销员采用了赞美接近法来接近客户（律师）。采用这种方法时要注意的问题：（1）)赞美应尽量切合实际。推销人员应细心观察与了解顾客，对值得赞美的地方加以赞美。(2)赞美时态度诚恳，语气真挚，使顾客感到心情舒畅。(3)要克服推销的自卑与嫉妒心理，尽量赞美顾客，不要吝惜语言。应注意赞美顾客本人，如不应只赞美顾客的衣服好看，应赞美顾客会选择衣服与懂得颜色搭配。（4）针对不同顾客,选择不同的赞美方式。
同步案例3-4
一个女推销员在推销一种洗地毯的水,她敲开了一户人家的门。当时女主人很忙,对这位推销员不太感兴趣。见此,经过专业训练的推销员说:“太太,您不买没有关系的,我只是告诉您,现在市场上已经有了这种洗地毯的水,您看一看,真的很好。您家的房子那么大,地毯很漂亮,有没有什么地方有一点点脏,我帮您去清洗清洗。”结果这位妇女只好打开了大门,让她进来。餐厅的地毯上有小孩洒的可乐,这位妇女说:“那么你看看能不能帮我清洗掉。”推销员就把一点清洁剂倒在上面,擦了擦,然后再拿毛巾一抹,那里的污点果然不见了。这位妇女也觉得很吃惊,一下子买了两瓶。
思考:案例中的推销员采用了什么方法来接近顾客?
解析：案例中这位推销员采用了产品接近法来接近顾客。通过产品的示范，清洁餐厅地毯上的污点，而接近了顾客，并成功地推销了产品。
同步案例3-5
四川一家铸砂厂的推销员为了做成与一家已多年未曾往来的铸铁厂的业务,多次前往该厂拜访采购科长。但是采购科长始终避而不见,推销员死缠不放。那位采购科长迫不得已给他5分钟的见面时间,希望这位推销员能够知难而退。
这位推销员胸有成竹,走进办公室后,在采购科长面前一声不响地摊开一张报纸,然后从皮包里取出一个砂袋,突然间推销员将里面的铸砂猛地倒在报纸上,顿时屋内砂尘飞扬,几乎令人窒息,呛得采购科长咳了几声。
采购科长十分恼火地大吼起来:“你在干什么?”
这时,推销员才不慌不忙地开口说话:“这是贵公司目前所采用的铸砂,是上星期我从你们的生产现场向领班取来的样品。”
说着,他又在地上另外铺上了一张报纸,然后又从皮包里取出另一袋铸砂猛地倒在报纸上,这次却不见砂尘飞扬,面对静静躺在报纸上的这堆铸砂,采购科长十分惊异。
紧接着,这位推销员又取出两袋样品,对其性能、硬度和外观都做了详细的对比和介绍,使那位采购科长惊叹不已。
就是在这场戏剧性的演示中,推销员将两种铸砂的质量以最直观的方式展现在客户面前,并顺利地赢得了一家大客户。
思考:本案例中的推销员是如何赢得大客户的?
解析：本案例中的推销员采用了表演接近法，激发客户的兴趣,并增强真实感，最后赢得了这位大客户。
同步案例3-6
以前,政府机关的许多文书都使用大八开的尺寸,大八开要比B4尺寸略大,一般复印机只能用A3复印后再裁剪,非常不方便。这个问题各家复印机厂商的销售人员都很清楚,但复印机都是自国外进口的,国外没有大八开的需求,因此进口的机器根本没有大八开的纸盘提供复印。
施乐(Xerox)公司的一位销售人员知道政府机关在复印上存在这个问题,就在拜访某个政府机关的主管前,先去找施乐技术部的人员,询问是否能修改机器,使机器能复印大八开的尺寸。技术部人员对这个问题研究后,发现某一个型号的复印机经稍微修改即可印大八开的纸。销售人员得到这个信息后便去找某政府机关的主管,告诉他施乐公司愿意特别替政府机关解决大八开复印的问题。客户听后,对施乐公司产生了好感。在极短的时间内,施乐公司的这款机器便成为政府机关的主力机型。
思考:案例中的推销员能成功地将产品卖给客户的原因是什么?
解析：案例中的推销员能成功地将产品卖给客户的原因：是利用其所推销的产品或服务能给顾客带来的利益、实惠、好处,引起顾客的注意和兴趣。
同步案例3-7
某图书公司的一位推销书籍的女士面对顾客时总是从容不迫、平心静气地提出三个问题:
“如果我送给你一小套有关个人效率的书籍,你打开书发现内容十分有趣,你会读一读吗?”
“如果你读了之后非常喜欢这套书,你会买下它吗?”
“如果你没有发现其中的乐趣,请把书重新塞进这个包里寄回给我好吗?”
这位女士推销的开场白简单明了,使顾客几乎找不到说“不”的理由。后来这三个问题被该公司的全体推销员采用,成为标准的接近方法。
思考:本案例中的推销员是运用什么方法接近顾客的?运用这种方法应注意哪些问题?
解析：这位推销员采用的是问题接近法来接近顾客的。运用这种方法时应注意的问题是：1)问题必须突出重点，有的放矢。推销人员必须在接近准备的基础上设计所提问题，要能一针见血，切中要害。(2)问题表述必须简明扼要，抓住顾客的关注点。（3）问题应当具有针对性、耐人寻味，应当是顾客乐意回答和容易回答的，要避免有争议、伤感情和顾客不愿意回答的问题，以免引起顾客的反感。
同步案例3-8
英国的十大推销高手之一约翰·凡顿的名片与众不同,每一张上面都印着一个大大的25%,下面写的是约翰·凡顿,英国××公司。当他把名片递给客户的时候,几乎所有人的第一反应都是相同的:“25%,什么意思?” 约翰·凡顿就告诉他们:“如果使用我们的机器设备,您的成本将会降低25%。”这一下子就引起了客户的兴趣。约翰·凡顿还在名片的背面写上这么一句话:“如果您有兴趣,请拨打电话××××××。”他经常将这个名片装在信封里,寄给全国各地的客户。结果把许多人的好奇心都被激发了出来,纷纷打电话过来咨询。
思考:推销员约翰·凡顿采用了什么方法来赢得客户?运用这种方法应注意哪些问题?
解析：:推销员约翰·凡顿采用了好奇接近法，即通过名片上印的“25%”来引起了客户的好奇和兴趣来赢得客户。运用这种方法时应注意的问题：（1）引起顾客好奇的方式必须与推销活动有关;（2）第二、在认真研究顾客的心理特征的基础上，真正做到出奇制胜;（3）第三、引起顾客好奇的手段必须合情合理，奇妙而不荒诞。
同步案例3-9
王先生是一家杂货店的老板,他比较顽固保守,非常讨厌别人向他推销。这次,香皂推销员小李来到店铺前,还未开口,他就大声喝道:“你来干什么?”但这位推销员并未被吓倒,而是满脸笑容地说:“先生,您猜我今天是来干什么的?”
杂货店老板毫不客气地回敬他:“你不说我也知道,还不是向我推销你们那些破玩意儿的!”
小李听后不仅没有生气,反而哈哈大笑起来,他微笑地说道:“您老人家聪明一世,糊涂一时,我今天可不是来向您推销的,而是求您老向我推销的啊。”
杂货店老板愣住了,说:“你要我向你推销什么?”
小李颇为认真地回答:“我听说您是这一地区最会做生意的,香皂的销量最大,我今天是来讨教一下您老的推销方法。”
杂货店老板活了一辈子,其中大半生的时间都是在这间小杂货店中度过的,还从来没有人登门向他求教过。今天看到眼前这位年轻的推销员对他崇敬有加,心中不免有些得意。
于是,杂货店老板便兴致勃勃地向小李大谈其生意经,谈他的杂货店,从他小的时候跟随父亲做生意,谈到后来自己接过这间小店,最后一直说到现在:“人都已经老了,但我仍然每天守着这个杂货店,舍不得离开它。在这里我可以每天都能见到那些老朋友、老顾客,为他们提供服务,同他们一起聊聊天,我过得非常愉快。”
老人家与推销员聊了整整一个下午,而且聊得非常开心,直到推销员起身告辞。刚到门口,王先生突然想起什么来了,大声说:“喂,请等一等,听说你们公司的香皂很受欢迎,给我订30箱。”
思考:杂货店老板为什么会购买推销员的产品?
解析：推销员小李利用向杂货店老板请教推销问题与知识的机会接近了杂货店老板，并成功地推销了产品。
作业单
一、单项选择题
1.在推销过程中，约见是接近的前奏，也是( )的开始。
A、接近 B、说服
C、拜访 D、推销洽谈
2. 快捷、便利、费用低、范围广，不仅可以非常容易地约见国内顾客，而且还为约见国外顾客提供了非常有效的途径。这种约见方式是（ ）。
A.电话约见 B.网上约见
C.信函约见 D.委托约见
3.推销员直接把产品、样品、模型摆在顾客面前，以引起顾客对其推销的产品足够的注意与兴趣，进而导入面谈的接近法是（ ）。
A.赞美接近法 B.介绍接近法
C.问题接近法 D.产品接近法
4..推销人员直接阐述说明产品给顾客带来的好处，以引起其注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法是（ ）接近法。
A.提问式 B.陈述式
C.演示式 B D.产品式
5."张先生你好，我是李丽，在东阳公司任职，我想向你介绍以下我们公司最近新生产的笔记本电脑的情况"。这种接近方法为（ ）
A.赞美接近法 B.介绍接近法
C.问题接近法 D.产品接近法
1. B 2. B 3. D 4.D 5. B
二、多项选择题
1、约见的内容包括( )
A、访问对象 B、访问事由
C、访问时间 D、访问地点
E、访问过程
2.下列地点中，可作为推销员访问地点的有( )
A、顾客住所 B、顾客工作地点
C、推销员住所 D、公共场所
E、社交场所
3.约见法人购买者要准备好（ ）
A.企业的基本情况 B.企业的生产经营情况
C.采购管理 D.组织人事关系
4.约见作为推销接近的前期准备工作，约见的主要内容包括（ ）。
A.确定约见对象 B.约见的时间
C..约见的内容 D.约见的地点
1. ABCD 2. ABDE 3. ABCD
三、问题思考
1.推销员在接近顾客前需要做好哪些准备工作?
2.接近个体准顾客与接近团体(组织)准顾客在准备工作上有哪些不同?
3.约见顾客的基本内容包括哪些?约见的主要方法有哪些?
4.为什么说自我介绍法是推销员最常使用的方法,也是作用最微弱的方法?
5.什么是产品接近法?运用产品接近法应注意什么问题?
6. 什么是利益接近法?在什么样的条件下采用利益接近法效果比较好?
7.推销员在运用推销接近的方法技巧时应注意哪些问题?
答：略
四、案例分析
资料1:
美国柯达公司老板伊斯曼曾捐款在罗切斯特市建造一座音乐厅、一座纪念馆和一座戏院。为承接这批建筑物内的坐椅安装业务,家具制造厂商展开了激烈的竞争,结果都失败而归。
正是在此情况下,优美座位公司经理亚当森亲自出马,前去拜访伊斯曼,希望拿下这笔价值9万美元的生意。
伊斯曼的秘书在引见前,就对亚当森说:“我知道你想得到这批订单,但我可以告诉你,如果你占用了伊斯曼先生5分钟以上的时间,你就完了。他是一个很严厉的大忙人,所以你进去后要快快地讲,讲完马上出来。”亚当森微笑着点头称是。
亚当森被引进伊斯曼的办公室后,看见伊斯曼正埋头于桌上的一堆文件,于是静静地站在那里仔细地打量起这间办公室来。“先生有何见教?”过了一会儿,伊斯曼抬起头来,发现了亚当森。秘书把亚当森做了介绍后,便退了出去。这时,亚当森没有谈生意,而是说:“伊斯曼先生,在我们等您的时候,我仔细观察了您的这间办公室。我本人长期从事室内的木工装修,但从没见过装修得这么精致的办公室。”
伊斯曼回答说:“哎呀!你提醒了我差不多已经忘记了的事情。这间办公室是我亲自设计的,当初刚建好的时候,我喜欢极了,但后来一忙,就没机会仔细欣赏一下这个房间了。”
伊斯曼走到墙边,用手在木板上一擦,说:“我想这是英国橡木,是我的一位专门研究室内细木的朋友专程为我订的货。”
伊斯曼心情极好,带着亚当森仔细地参观起办公室来,把办公室内的所有装饰一一地向亚当森做介绍,从木质谈到比例,又从比例谈到颜色,从工艺谈到价格,然后又详细介绍了他的设计经过。亚当森微笑着聆听,饶有兴趣。
亚当森看到伊斯曼的谈兴正浓,便好奇地询问起他的经历来。伊斯曼便向他讲述了自己苦难的青少年时代的生活,自己和母亲在贫困中挣扎的情景,自己发明柯达相机的经过,以及自己为社会所做的巨额捐赠……
亚当森听得出神,由衷地赞扬他的功德心。本来秘书警告过亚当森,谈话不要超过5分钟。结果,亚当森和伊斯曼谈了一个小时又一个小时,一直谈到中午。最后,伊斯曼对亚当森说:“上次我在日本买了几把椅子,放在我家中的走廊里,由于日晒,都脱了漆。我昨天到街上买了油漆,打算由我自己把它们重新漆好,您有兴趣看看我的油漆表演吗?好了,到我家里和我一起吃午饭,再看看我的手艺。”
结果可想而知,最后亚当森拿到了9万美元的订单。
问题：在本案例中,亚当森为得到9万美元的订单做了三件事,给了我们哪些启示?
解析：亚当森在拜访美国柯达公司老板伊斯曼时，没有直接谈生意,而是说:“伊斯曼先生,在我们等您的时候,我仔细观察了您的这间办公室。我本人长期从事室内的木工装修,但从没见过装修得这么精致的办公室。”后来便好奇地询问起他的经历来。。。。，亚当森听得出神,由衷地赞扬他的功德心。本案例亚当森采用了聊天接近法和赞美接近法，这样打消了伊斯曼对谈生意的反感，在聊天、赞美的过程中接近了伊斯曼，最后拿下了9亿美元的订单。
资料2
绝缘电热器的推销
"恒暖"公司提供的产品是适用于独栋别墅的绝缘电热器。在这个例子中，销售人员所负责的供暖系统已经在用户中有一定的占有量，它的主要特点是大大地节省供暖费用。以前在"比较富裕"的小区中，这种产品都是通过"流动售货员"挨家挨户地上门推销的。下面是一位推销人员上门推销的过程。
［顾客把门打开了一半，销售人员向后退了半步］
销售人员："您好！我能找张先生亲自谈谈吗？"
顾客："我就是，您有什么事儿吗？"
销售人员："张先生，这套房子这么漂亮，是您的吧？"
顾客："是啊，不过，您到底有什么事呀？"
销售人员："我先做一下自我介绍。我叫小谢，是‘恒暖'公司的！"（他递上了一张名片。顾客为了接名片，不得不向前走了一步。）
销售人员："张先生，我想您一定希望能够在最大限度上削减您的供暖费用！"
顾客："对，可是我们一般不买上门推销的产品！"
销售人员："我也不建议您那么做，张先生！您还记得您去年冬天的供暖开支是多少吗？"
顾客："记得，差不多3000元！"
销售人员："如果我现在说，根据目前的能源价格，您每年至少还可以从这3000元中省出800元，那您感兴趣吗？"
顾客："但是，您怎么能做到这一点呢？"
销售人员："张先生，如果我可以进去谈的话，只需要7分钟，您就可以知道，‘恒暖'是怎样帮您做到这一点的？我可以进去坐一会儿吗？"
顾客："您不能在门口说吗？"
销售人员："为了得出准确的数据，我必须从里面看看您房子的墙壁和窗户，张先生。而且，在这儿我也没法把我的材料展示给您看！每年省出的800元一定值得您付出这7分钟时间......"
顾客："嗯，我一般是不让陌生人进来的，不过今天给您开个特例......我对您的产品还是比较好奇......"
问题：
（1）推销员运用的接近方法是什么？
（2）简述推销员成功的理由。
（3）评价一下推销细节。
解析：（1）利益接近法、赞美接近法。
（2）当门被打开的时候，销售人员不是向前，而是向后退一小步。这样，他就在自己和顾客之间留出了一段"真空距离"。而顾客也会因此而感到自己受到的威胁比较小。他的"动物性"潜意识甚至会促使他主动走向销售人员。
销售人员一开始就用了两个具有"褒扬作用"的确认性问题。而询问顾客是否是房屋主人的问题则更是有实际的目的：如果是租来的房子，那我们也就不必再费力去谈投资的问题了！销售人员对房子"漂亮"的赞扬，也使这个问题有了"褒扬"的性质。在所有的销售过程中，用恰当的方式"赞扬"顾客都是一种非常重要的销售技巧。而把这种可信的表扬融入一个问题之中，则是最好的表达方法。当顾客对问题给以肯定的回答的同时，他也就自动地接受了我们的赞扬！
（3）销售人员以一种非常坦诚的方式进行了自我介绍，并且礼貌地递上了名片。他的这种做法削减了顾客的不信任心理......同时，他也在尝试让顾客不自觉地靠近自己，虽然这种靠近是纯身体上的，但是我们知道，身体和心理属于一个不可分的整体。
销售人员为顾客指出了，在供暖费用节约方面可能达到的水平。但是他却没有提及任何技术性的问题。从这个方面来讲，"恒暖"的这个经典销售实例同样值得来自其他任何行业的销售技师学习借鉴。
只要顾客在回答问题的过程中一表现出对产品的兴趣和好奇，销售人员立刻就建议到房间里继续谈话。而且他还解释了为什么不能在门口继续交谈的原因。
在销售谈话案例中，上面的这段对话算是"经典之作"。所有必须进行"上门推销"的销售人员都有必要对这段话进行深入的分析。
资料3
一名推销人员与某机电公司的购货代理商接洽了半年多时间，但始终未能达成交易， 这位推销人员感到很纳闷，不知道问题出在哪里。思忖之余，他怀疑自已是否与一个没有决策权的人打交道。为了消除自己的疑虑，他给这家机电公司的总机打了一个匿名电话，询问哪一位先生负责购买机电订货事宜，最后从侧面了解到把持进货决定权的是公司的总工程师，而不是那个同自己交往多次的购货代理商。
分析：
（1）这名推销人员为何半年多时间始终未能与机电公司的购货代理商达成交易?
（2）推销人员在确定访问对象时应注意哪些方面的问题?
解析：1.约见首先要确定具体的访问对象。本案中这名推销人员半年多时间未达成交易，主要是没搞清机电公司购买决策者是谁，因此在无权或无关人员身上浪费了时间和精力。
在确定访问对象时，应注意: ①应尽量设法直接约见顾客的购买决策人，或者是对购买具有重大影响的重要人物，避免在无决策权人与无关人身上浪费时间; ②应尊重接待人员; ③应做好准备。
资料4
赵经理: 您好!
我是 XX 保险公司的司丽，和您的同学刘彭涛是好朋友，从他那里得知您在事业上取得了非凡的成就，恭喜您! 我非常想能有机会向您讨教成功之道，同时也让我有机会给您推荐一份新的保险计划， 许多与您一样的成功人十分对此都很认同，相信对您一定会有帮助。我将在近日内拜访您， 恳请接见。
祝万事如意!
司丽 呈上
XX 年 XX 月 XX 日
分析：
（1）本案例属于什么约见方法?这种约见方式有什么优缺点?
（2）除上述约见方式外，还有什么约见顾客的方式?各有什么优缺点?
解析：（1）本案例属于信函约见。这种约见方式是通过约见信函的寄出及反馈达到约见的目的。函件可以不受约见顾客时可能遇到的人为障碍阻挠，容易进入顾客办公室或居住地，容易被顾客接受，能详细说明产品及其效用。但它所花费的时问是最多的， 而且反馈率比较低。
资料5
业务员:哎，这几天你们有没有注意看深圳卫视的第一现场，连续几天都出现了大货车撞死人后逃走的情况，真惨哦。 其他人七嘴八舌地讨论......， 业务员:唉，其实最惨的是他们的家人，他们都没有买保险，想一想孩子后面的日子可就难过了。(自然而然地引入保险话题)
答：（1)推销人员采用的是聊天接近法。
（2)实施聊天接近法时应注意:①找准顾客;②选准时机;③积极主动;④尽量紧扣主题。
学习情境4推销洽谈
走进推销
有一位推销人员在拜访一位客户之前,打听到这位客户非常挑剔,总喜欢提出异议。于是,他经过精心准备之后,满怀信心地去拜访这位客户。一见面,这位推销人员就很有礼貌地说:“我知道您是一位非常有主见的人,对于我的推销您一定会提出不少好的建议。”一边说一边将事先准备好的36张卡片摊在客户面前,说:“请随便抽出一张来。”客户从中随手抽出一张卡片。卡片上写的正是一条异议。等这位客户把36条异议读完,这位推销人员说:“请把卡片翻过来读一下。”原来每张异议的背后都标明了对异议的理解和解释。客户忍不住笑了起来。最后,双方成交。
问题:
1.为什么这位推销人员能与客户成交?
2.如何做好推销洽谈?
解析：1.这位推销人员能与客户成交的主要原因是：这位推销员能针对客户的敏感的问题——异议进行洽谈，并对每个异议提出了理解和解释。
2.在推销过程中，要做好推销洽谈，必须遵循以下原则：（1）针对性原则。（2）鼓动性原则。（3）倾听性原则（4）参与性原则。（5）诚实性原则。这些内容将在下面学习中进行讲解。
同步案例4-1
一位房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的交易问题。他们一起去看房子,房地产经纪商觉察到顾客对房子颇感兴趣。经纪商便对顾客说:“现在,当着你的面,我告诉你,这所房子有下列几个问题:(1)取暖设备要彻底检修;(2)车库需要粉刷;(3)房子后面的花园要整理。”顾客很感激经纪商把问题指出来,之后他们又讨论了房子交易的一些其他问题。最后的交易结果可想而知。
思考:这位房地产经纪商推销成功的经验是什么?
解析：这位房地产经纪商推销成功的经验是：讲诚信。在洽谈推销过程中，将顾客购买的房子有哪些问题如实告知顾客，使得最后交易成功。
同步案例4-2
某房地产公司的刘迪听说××公司的王科长近日有购房的打算,立刻去王科长的家里拜访。
“王科长,听说您打算购置一栋住宅,不知是真是假?”
“是有这个打算。现在住房太挤,住着一点也不舒服。因此,我想另找住处!”
“我们公司现在有几栋房子,正准备出售,不知您有没有兴趣?质量和样式一定能使您称心如意!”
然后,刘迪带王科长去了公司房子所在地。他边走边介绍:“这栋房子总价才××万元,这在市区内已经十分便宜了,您认为怎么样?”
“太贵了,太贵了!”
“您等一下,我再和主管商量商量。”
隔了一段时间,刘迪又回来对王科长说:“刚才,我和主管商量了一下。主管说,我们在××地也有一处类似的房子,样式和这也差不多,周围环境也不差,而价格适合于您的要求,您觉得怎样?”
“那去看看吧!”
当王科长看了××地的房子以后,感觉还可以,于是就和刘迪签了订单。签单之后,刘迪顺便又适宜地补充了一句:“我们公司设计的房子有配套的装修服务,如果需要请联系我们。”
思考:案例中的推销员为什么能成功地与客户签订订单?
解析：案例中的推销员通过从顾客的交谈中，了解到顾客的需求，为了满足顾客需求，推荐了另处价格适合顾客需求的房子，最后达成交易。
同步案例4-3
某发电厂是小王所在公司的新客户,需购买仪表。该厂由小王负责。小王采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次,发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题,要求给予调换。小王当时正在忙于同另一个重要客户洽谈业务,拖了几天才处理这件事情,他认为凭着双方的关系,发电厂技术人员不会介意,可是那家发电厂以后购买仪表时,又转向了其他供应商。
思考:推销员小王失去客户的原因是什么?
解析：推销员小王失去客户的原因是没有及时处理客户提出的产品质量异议。
同步案例4-4（10.补充）
张经理想将现有的一辆日本丰田小汽车卖掉，然后再购买一辆宝马汽车。张经理的一位朋友得知后，想购买这辆丰田小汽车，问张经理这辆车的价钱，张经理回答说：“你出个价吧。”这位朋友说“十二万元行吗?”张经理回答说：“老朋友了，就按你说的价定了吧”。”事后，张经理的朋友怀疑这辆车不值这个价，心理总不是滋味。
思考：为什么张经理的朋友不但不领情，而且还不是滋味呢?给我们什么启示?
[启示与思考]
谈判中，如果对方向你提出某项要求，即使你能全部满足，也不必马上作出答复，而应该先答应其大部分要求，留有余地，以备讨价还价之用。
同步案例4-5
这里是两份电磁炉产品介绍:
ZO.1
第一部分:电磁炉是什么。它是不需要明火或传导式加热的无火煮食厨具。
第二部分:介绍工作原理。电磁炉通过电子线路板组成部分产生交变磁场,当把含铁质锅具底部放置炉面时,会切割产生交变电流,导致锅具铁分子高速无规则运动,以致分子互相碰撞,摩擦产生热量。
ZO.2
第一,电磁炉体积小,外观优美,方便整洁。
第二,用电工作,无明火花,安全系数高。
第三,煎、炸、烹、煮、火锅样样都行,是真正的烹饪之神。
思考:上述两种产品介绍,哪一种介绍卖出产品的机会多一些?为什么?
解析：很显然第二种产品介绍，更能打动顾客购买，其原因主要是向顾客简明地说明了电磁炉能给顾客带来的利益。
同步案例4-6
很多企业的CEO为什么每个月都要购买数量可观的方便面呢?他没有钱到高档餐厅用餐吗?或者他只是为填饱肚子,对食物毫无挑剔?当然不是。选择方便面是因为他们工作繁忙,吃方便面可以节约宝贵的时间。从这个层面上讲,CEO买的不是方便面,而是自己的时间。
思考:为什么说CEO买的不是方便面,而是自己的时间?
解析：企业的CEO每天的工作相当的繁忙，吃方便面可以节约宝贵的时间，对他们来说时间就是金钱，所以CEO买的不是方便面,而是自己的时间。
同步案例4-7
第二次世界大战时,美国军方推出一个保险计划,每个士兵每月交10美元投保,万一战死前线,他的家属将获得1万美元的赔偿。连长把这个保险介绍给全连的兄弟,认为大家会踊跃购买,没想到却无一人报名。这时,一个老兵站起来对大家说:“兄弟们,假如我们购买保险,战死沙场,我们的家属将得到1万美元赔偿;假如我们没有购买保险,在前线被打死后一分钱也得不到。大家请想一想,政府会派那些死了要赔1万美元的士兵上前线,还是会派死了也白死的士兵上前线?”于是,大家踊跃购买保险。
思考:为什么老兵的演说能使大家踊跃购买保险?
解析：连长在推销保险时干巴巴地介绍购买保险，而老兵告诉兄弟们，10元钱能够保住自己的小命。对于战争中朝不保 的士兵来说，还有什么比生命保障更有吸引力的事情。
同步案例4-8
一个成功的推销者,能运用技巧形成一种强大的影响力,让顾客产生参与感,并最终接受自己的建议。
史密斯先生在美国亚特兰大经营一家汽车修理厂,同时还是一位十分有名的二手车推销员。在亚特兰大奥运会期间,他总是亲自驾车去拜访想临时买部廉价二手车开一开的顾客。
他总是这样说:“这部车我已经维修好了,您试试性能如何?如果还有不满意的地方,我会为您修好。”然后请顾客开几公里,再问道:“怎么样?有什么地方不对劲吗?”
“我想方向盘可能有些松动。”
“您真高明。我也注意到了这个问题,您还有没有其他意见?”
“引擎很不错,离合器没有问题。”
“真了不起,看来您的确是位行家。”
这时,顾客便会问他:“史密斯先生,这部车子要卖多少钱?”
他总是微笑着回答:“您已经试过了,一定清楚它值多少钱。”
若这时生意还没有谈妥,他会怂恿顾客继续一边开车一边商量。如此做法,使他的笔笔生意几乎都顺利成交。
思考:史密斯成功推销的原因是什么?
解析：史密斯成功推销的原因是成功地运用了产品演示法，使顾客亲身体验到推销品的优点，从而产生认同感和占有欲望, 最后洽谈成功。
作业单
单项选择题
1.推销人员通过演示有关的证明材料或进行破坏性表演，来劝说顾客购买推销品的洽谈方式是指（ D ）。
A.产品演示法 B.介绍法
C.影音资料演示法 D.证明演示法
2.（ D）是指推销人员在推销洽谈过程中，积极地设法引导顾客参与推销洽谈，促进信息双向沟通。
A.真实性原则 B.鼓动性原则
C..倾听性原则 D.参与性原则
3.对产品演示法理解不正确的一项是（ B ）。
A.根据推销品的特点来选择演示方式和演示地点
B.任何产品使用产品演示法都能取得最好的效果
C.操作演示一定要熟练
D.操作演示一定要具有针对性
1.D 2. D 3. B
二、多项选择题
1.. FA.B.E介绍法将推销产品的过程分为( ABCD )
A.介绍产品特征 B.分析产品优点
C.介绍产品利益 D.提出产品证据
2.正式洽谈阶段一般分为（ABC）
3.在推销产品过程中常用的演示方法有（ ABCD ）
A.产品演示法 B. 文字、图片演示法
C.证明演示法 D. 影视演示法
1. ABCD 2. ABC 3. ABCD
三、问题思考
1.推销洽谈的策略有哪些?
2.良好的洽谈开端包括哪些准备工作?
3.推销洽谈的方法有哪些?
4. 洽谈的目标主要包括哪些内容？
思考题：略
四、案例分析
资料1:
（1）郑州柴油机厂为打开该厂“金牛”牌柴油机在内蒙占的市场，举行了一场别开生面的“拔河赛” 。一台装有“金牛”牌柴油机的拖拉机，与十几台装有相同马力、不同 牌号柴油机的拖拉机轮番较量，无不取胜。
(2)推销人员:“王经理，您是相信新闻媒体的，尤其相信党报，这是《人民日报》刊登的关于我们厂的消息。您看，这是中央领导到我们厂参观视察的报道。 ”推销人员把报纸的复印件及其中划了红线的地方指给王经理看。
(3)楼房推销人员向顾客说: “您看看!这是在地盘上实地拍摄的照片。 您看， 远处是山， 近处是水，这是超市、学校、公路，楼房位置就在这里。这里风景美丽、交通方便，不久地盘肯定升值，实在是买屋置业的好地方。 ”推销人员把屋子及四周景色的实际拍摄照片递给顾客看，并介绍着说。
(4)一位推销人员为在杭州推销生长在高山云雾中的绿色蔬菜，把种植蔬菜的某高山盆地的风景及蔬菜的长势拍摄成录像带，在超市门口播放，宣传无化肥、农药污染蔬菜的好处，一下子吸引了来超市购物的顾客，从此也打开了杭州市场。
分析：
以上四个案例中，企业和推销人员在洽谈时各使用了什么演示技巧 ?它们各有什么特点?
解析：（1)推销人员采用的是产品演示法。这是推销人员通过直接演示推销品木身来劝说 顾客购买推销品的一种洽谈方法。在使用产品演示技巧时，推销人员应注意: ①根据推销品的特点选择演示的方式和演示地点; ②根据推销洽谈进展程度，有计划地进行推销品演示; ③边演示边讲解，制造良好的推销气氛
（2）推销人员采用的是文字演示法。推销人员通过演示有关推销品的文字资料来劝说 顾客购买推销品的一种洽谈方法。但应注意的是，推销人员演示所选择的文字资料要其有 相关性、系统性、准确性和权威性。
（3）推销人员采用的是图片演示法。推销人员通过演示有关推销品的图片资料来劝说 顾客购买推销品的洽谈方法。图片演示法作为一种直观洽谈法，可以传递产品演示和文字 演示所无法传递的某些重要的推销信息，因而在推销治谈中被推销人员广泛采用。
（4）推悄人员采用的是音响、影视演示法。推销人员利用录音、录像、光盘等现代推销 工具进行演示，劝说顾客购买推销品的洽谈方法。这种方法融推销信息、推销情景和推销 气氛于一体，使顾客产生陶醉、迷恋之感，是国外推销人员普遍使用的一种现代洽淡方法
资料2:
推销员小胡供职的湖南怀化一家综合性服务企业策划了一个“十佳礼仪小姐大奖赛”的广告演出活动。他受命推销公司活动计划,以赢得广告客户的支持,获得营业收入。
当地的工商企业不少,从哪家企业开始呢?小胡想,参与这个活动的企业必须具备两个条件:一是效益好,能有广告资金投入;二是重视广告宣传,乐于投入资金。一家制药企业——广州白云山制药总厂怀化分厂进入了小胡的视野。这是一家沿海地区先进企业与内陆合办的工厂,联营后,通过加大科技投入、不断开发新产品、努力提高产品质量、强化销售等一系列措施,使工厂发生了很大的变化。特别是企业带来的广东人注重广告宣传、注重销售等新的营销观念深深地吸引了小胡,他决定上门推销。
厂长年龄和小胡差不多,三十出头,是一位精明的医学硕士。因为年龄相仿,经历相似,可以交谈的话题很多,容易相处,一见面,小胡决定先不谈正事,融洽感情再说。自我介绍后,小胡即代表公司感谢白云山制药总厂对湖南特别是湘西人民的支持,对他们远离家乡、远离亲人在外艰苦创业的精神表示钦佩,并和他谈起了工作、生活和工厂生产情况。待气氛缓和之后,小胡将一本《公共关系》杂志递给了厂长,并翻出事先折好页的文章,请厂长指教。
推销为什么要带上一本杂志呢?原来事前小胡做了充分准备。临去之前,小胡请一位与厂长很熟的朋友为他预先约见。动身时又带了一本《公共关系》杂志,里面刊登着小胡的一篇文章《公关广告的基本类型》,文章中引用了广州白云山制药总厂开展赞助型公关广告的实例。这也算是小胡和白云山制药总厂的联系,拿着到时肯定会有用的。果然不出所料,杂志起到了作用,厂长看到已用红线画出的白云山制药总厂的实例后,马上来了兴趣,不仅把实例看完,还把文章从公关广告与商品广告的不同,一直到公关广告有赞助型、服务型等七种基本类型的全文都认认真真看了一遍。待厂长看完抬起头来,小胡乘机把计划和盘托出。或许是文章的宣传效应,没等小胡怎么解释公关广告宣传如何重要,厂长便对这次活动表现出浓厚的兴趣,并就其中一些技术性问题进行询问。等听完小胡圆满的回答,了解到活动安排十分周密后,厂长便欣然应允,答应投入广告费十万元,买下本次大奖赛活动的冠名权。很快,一份关于举办“正清杯十佳礼仪小姐大奖赛”的广告宣传协议书正式签署,十万元广告费如期汇到了小胡公司的账户上。
分析:
1.推销洽谈的过程包括哪些?
2.小胡成功的原因是什么?
解析：1.推销洽谈的过程一般包括：准备阶段(准备阶段一般包括:资料准备、工具准备、心理准备及洽谈场所和人员的准备)、正式洽谈阶段(分为摸底阶段、报价阶段、磋商阶段)、检查确认阶段((1)检查成交协议文本。(2)签字认可。(3)做好货款的点收和产品的检查验收工作。(4)最后进行诚挚的感谢并礼貌告别。)
2.小胡成功的主要原因是：（1）在开发新顾客之前，事先做好了准顾客的调研，如性别、年龄、职业、收入、阶层、偏好以及企业的性质、效益等。做到有的放矢。（2）在接近顾客过程中，采用了他人介绍法、赞美接近法和请教接近法等，使得洽谈很顺利，最后达成了交易——,答应投入广告费十万元,买下本次大奖赛活动的冠名权。
学习情境5顾客异议处理
走进推销
小王是某化妆品公司的推销人员,他经常把声称没有钱购买的被访问人转变成有钱购买的客户。李静是一位善于交际的太太。不用说,一开始小王当然是被她拒绝了,理由是没有钱。但是小王看到李静家有女士用的高尔夫球袋,于是便将话题转到高尔夫球上。这么一来,李静就说那是她的球具,并且兴奋地谈起自己在高尔夫球上花了多少钱之类的话。她眼中流露出得意的神情,对小王说高尔夫球是贵族式的休闲活动,而且是专门为那些劳心者所准备的活动!这么一来,李静便无法再以没有钱来拒绝小王的推销了。小王乘机进一步介绍,这些化妆品绝不是价格低廉的普通化妆品,使用这种化妆品的客人都是高阶层的人……小王最终把化妆品推销了出去。
问题:
1.什么是顾客异议?
2.小王是如何处理顾客异议的?
解析：1.顾客异议是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应,是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨,提出的否定或反对意见。2.小王是通过看到李静家有女士用的高尔夫球袋,于是便将话题转到高尔夫球上，便得知李女士没有购买能力是假的异议，于是转到高尔夫球是贵族式的休闲活动,而且是专门为那些劳心者所准备的活动!这么一来,李静便无法再以没有钱来拒绝小王的推销了。
同步案例5-1
小李是一位地板砖的推销员,他正拜访一个客户。
表明来意后,客户说:“谢谢,我还没打算买地板砖,如果需要我会打电话给你的。”
“你的房子马上要装修,反正要买地板砖。我带来了样品,不妨先看看再说。”
客户看了样品说:“还不错,就是价格有点贵。”
“能不能冒昧问一下,你的房子是自己住还是出租,或有其他用途?”
“当然是自己住。”
“既然这样,别说我们的地板砖没有便宜货,即使有,你也不能用啊!相反,用我们的地板砖,却能省钱!”
客户半信半疑:“真的吗?”
“我算过了,根据你房屋的面积,用普通地板砖在6000元左右,用我们的地板砖要10000 元左右,相差4000元。但是,用普通地板砖使用不到两年就会产生裂痕,表面还会有‘爆皮’现象,即使不算人工费用和给生活造成的损失,你还要再花钱买新的地板砖。与其这样浪费人力、物力、财力,不如一次搞定,保证十年之内不会出现质量问题。”
客户仔细想了想,决定购买小李的地板砖。
思考:在本案例中,客户提的是什么异议的?
解析：客户提的是价格异议
同步案例5-2
第一天,推销员小王向一名男子推销剃须刀。
男子看完后,说:“这真是一把物美价廉的剃须刀!”
“那你就买一把吧,今天大优惠,可以送你一瓶剃须泡。”
男子耸耸肩膀道:“的确很棒,但是我不需要。”
第二天,小王又碰到该男子。
男子主动说:“把昨天的剃须刀给我看看。”
男子试了一下说:“用起来可真舒服,但价格这么贵!”
小王说:“昨天你认为它物美价廉,难道你忘了吗?”
男子道:“当然没忘,可昨天我的旧剃须刀还没有坏呀!”
思考:为什么说“贬货人”才是买货人?
解析：因为有异议表明顾客对产品感兴趣,有异议意味着有成交的希望。对销售而言,可怕的不是异议而是没有异议,不提任何意见的顾客通常是最令人头疼的顾客。“贬货人”才是买货人就是说的这个道理。
同步案例5-3
推销人员与顾客洽谈时,若慌里慌张、语无伦次,洽谈将是非常糟糕的。因此,推销人员应在平时注意应对的方法,事先做出应答的预案。某企业专门组织专家收集顾客异议,将产品或服务名称、顾客的基本情况、异议要点及其回答要点编制成异议应答语参考,然后将编制的异议应答语印成小册子发给大家,以供推销人员随时翻阅,达到运用自如、脱口而出的效果。
思考:在处理顾客异议时,为什么要提前做好准备工作?
解析：“不打无准备之仗”,这是推销人员面对顾客拒绝时应遵循的一个基本原则。推销前,推销人员要充分估计顾客可能提出的异议,做到心中有数。这样,即使遇到难题,到时候也能从容应对。事前无准备,就可能不知所措,顾客得不到满意答复,自然无法成交。可以说,良好的准备工作有助于消除顾客异议的负面性。
同步案例5-4
顾客:“这包食品怎么过期了?”
推销人员: “不好意思， 您看到的这个日期是生产日期， 这批产品是上个星期才出厂的， 这里才是保质期。 ”
思考：顾客提出的异议是什么?推销员采用了哪种处理异议的方法?采用这种方法时应注意哪些问题?
解析： (1)客户提出的是商品异议。（2）推销人员采用的是反驳处理法。 运用条件:①顾客对公司(企业)的服务、诚信有所怀疑时;②顾客引用的资料不正确时。 运用反驳法应注意的问题:①必须摆事实、讲道理，做到以理服人 :②态度诚恳、对事 不对人:③语气委婉、用词恰当。
同步案例5-5
一位推销人员正在向客户推销一种箱包:
推销人员:“这是今年的新款。 ”
顾客:“不会 吧，你们的产品比其他品牌要贵那么多?”
推销人员: “确实， 我们的产品价格比较高，只是我们的原材料、 生产线都是一流的，为了保证产品质量，维护消费者权益，我们还·。。”
思考:(1)客户提出的异议是什么? （2)推销人员用质量做挡箭牌采用了什么处理异议的方法 ?这种方法在使用时运用的条件和应注意的问题是什么?
解析：（1)客户提出的是价格异议。 (2)推销人员采用的是间接处理法。 运用的条件:主要适用于处理顾客提出的无效异议。 运用时应注意的问题:转折要自然，理由要充分，尽量避免“但是”一词，以免 引起反作用。
同步案例5-6
顾客:你们的冰箱价格太高了,××品牌的才多少钱。
推销员:与市场同类产品比较,我们的冰箱价格的确高了一点,但是一分价钱一分货,我们的冰箱有液晶显示、人工智能控温,而且有外取冷和速冻功能,这些都是其他冰箱所不具备的……
顾客:但你们的冰箱看起来太大了,有点夸张。
推销员:大是大了那么一点,但它功能齐全啊,不但有四种温区,还内设了自动制冰、碎冰和冷水系统,这样,你想要冰块、刨冰、冷饮都没有问题,多方便啊!
思考:顾客提出的是什么异议?推销员采用了哪种处理异议的方法?
解析：顾客提出的是价格异议、产品异议，推销员采用了补偿处理法。即利用顾客异议以外的产品或服务的优点来抵消顾客异议的处理方法。先承认自己的产品与同类高声同类产品比较，价格是高了点，但是一分价钱一分货,我们的冰箱有液晶显示、人工智能控温,而且有外取冷和速冻功能,这些都是其他冰箱所不具备的。冰箱大是大了那么一点,但它功能齐全啊,不但有四种温区,还内设了自动制冰、碎冰和冷水系统,这样,你想要冰块、刨冰、冷饮都没有问题,多方便啊!这种方法最重要的是让顾客产生产品优点对自己更重要的感觉，相比这之下，缺点倒可忽略或容忍。
同步案例5-7
顾客:你的产品是不错,不过,现在我还不想买。
推销人员:经理先生,既然产品很好,您为什么现在不买呢?
顾客:产品虽然不错,可它不值5万元一件啊!
推销人员:那您说说这样的产品应该卖什么价格?
顾客:反正太贵了,我们买不起。
推销人员:经理先生,看您说的!如果连您都买不起,还有什么人买得起?您给个价。
思考:顾客提出的异议是什么?推销人员采用了哪种处理异议的方法?
解析：顾客提出的价格异议，采用是太极处理法。
一、单项选择题
1.客户说："这种冰箱还可以，但坏了没有地方修。"这种异议是（B ）。
A.价格异议 B. 服务异议
C.质量异议 D.货源异议
2.客户说："我从来不用化妆品、" 这种异议属于（ B ）。
A.对商品实体的异议 B.需求方面的异议
C.利益方面的异议 D.货源方面的异议
3.客户说："这种盘子太轻了!"推销员说:"这种盘子的优点就是轻便,这正是根据女性的特点设计的,用起来很方便。" 这种异议处理方法称为（ A ）。
A.转化处理法 B.反驳处理法
C.补偿处理法 D.询问法
4.顾客异议是成交的障碍，但它也表达了这样一种信号，即顾客对推销品( C )。
A.愿意购买 B.不满意
C.产生兴趣 D.没有兴趣
5.顾客提出，"你们的产品又涨价了，我们买不起。"推销员回答，"您说得对，这些东西的价格又涨了。不过现在它所用的原材料价格还在继续上涨，所以商品的价格还会涨地更高。现在不买，过一段时间更买不起了。"这种处理顾客异议的方法为（ C ）。
A.直接否定法 B.间接否定法
C.转化法 D.补偿法
1.B 2.B 3.A 4.C 5.C
二、多项选择题
1.处理消费者的价格异议主要方法有（ ABC ）。
A.强调相对价格 B.适当让步策略
C.先谈价值，后谈价格 D.不予理睬消费者的不合理价格要求
2.处理顾客异议的原则有（ABC）
A.预测异议内容，事先做好准备工作 B.选择恰当的时机
C.耐心倾听 D.对顾客表示理解
3.在推销产品时，对产品有（ABD）主要原因，可能引起顾客异议。
A.产品质量 B.产品价格
C.产品信息 D.产品服务
1.ABC 2.ABC 3.ABD
三、问题思考
1.什么是顾客异议?其产生的原因有哪些?
2.常见的顾客异议类型有哪些?请任选两种类型的顾客异议,说明应该如何处理。
3.处理顾客异议的原则有哪些?
4.常用的处理顾客异议的方法有哪些?
思考题答：略
四、案例分析
资料1 顾客异议的情境处理 以下是对于购买产品的一些普遍异议，列出你对每一种异议的回答。 （1）对汽车：我需要和我的妻子商量商量； （2）对打字机：我们不需要一个文字处理打字机； （3）对人寿保险：我感觉自己很健康； （4）对清洁器：这个产品比你们竞争对手的要贵； （5）对除草机：这个东西看起来没有必要买； （6）对微波炉：我看不出你们的微波炉有加热快的优势； （7）对广播广告：我看不出你们对于报纸广告有任何优势； （8）对购药者：我们已经有非阿司匹林止疼药的过多存货； （9）对化妆品：你们的商品价格太高了； （10）对房产推销人员：这儿离市区太远了，干什么都不是很方便啊。
解析：（1）我们的汽车性能很好，而且是今年的新款，您难道不想给您的妻子一个惊喜吗？ （2）不会吧，像您这样的现代化的办公室怎么能少得了打字机呢？ （3）是的，您看起来真的很健康，但是我们总归会老的，也会生病的，我们是不是应该考虑一下在那样的情况下将我们自身的风险降低呢？ （4）我们的产品质量好啊，另外我们的产品终身维修！ （5）您看您的花圃这么漂亮，您一定经常修剪，那样您是否感觉比较累，用我们的除草机，您会感觉到方便、快捷、轻松的。 （6）怎么会呢？我给您示范一下，您比较一下时间。 （7）首先，我们的报纸发行量大、覆盖面广、读者多；另外，报纸广告的价格便宜，也能起到很好的宣传效果。 （8）您可以试试我们的产品，保证不会让您有存货。 （9）我们产品的质量很好，您一定是还不太了解我们的产品，它不但可以美白还有补水的功能 10.但是，它的交通还是很方便的，另外，它的价格这么便宜，环境很好，很安净。
资料2 某服装推销员长期从事流行服装的推销工作，在推销过程中，经常碰到一些顾客提出各种不同的意见。例如，有一次在向一位女青年推销一种新时装时，顾客却提出该款时装的颜色过时了。推销员回答说： “小姐，您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。 我想您是知道的，服装的潮流是轮回的，如今又有了这种颜色回潮的迹象。 “从而轻松会化解了顾客的反对意见，取得了推销的成功。 有时，一些推销员面对顾客的反对意见，往往不能冷静处理，甚至出现了争吵的局面，他们认为如果能在与顾客争吵中获胜便能获得推销的成功。有时，有些推销员面对顾客的反对意见，往往措手不及，不知如何处理，经常是直接反驳顾客的意见。他们认为只有这样 才是最有效、最有力的处理方法。 请根据以上情况，回答以下问题： （1）推销员化解女青年反对意见用的是什么异议处理法？这种处理法的关键什么？ （2）你认为，在与顾客的争吵中获胜是否能取得推销的成功？ （3）直接反驳是最有力的异议处理法吗？为什么？ （4）面对顾客异议，推销员处理时的步骤有哪些？
解析：（1）采用的是间接否定法。此方法关键是要先退后进，保持良好的面谈气氛，转折要自然，理由要充分。 （2）不能。 （3）不是，每一种处理异议的方法都有其适宜的条件，要依据具体状况而定。 （4）倾听反对意见；复述顾客提出的问题；对顾客表示理解；回应顾客的问题。
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学习情境6 促成交易 |
走进推销
甲、乙两个不同厂家的推销员,同时到某家工厂推销各自的阀门。客户让他们分别介绍自己的产品。甲推销员先介绍。他口齿伶俐,产品介绍得很到位,厂家也显示出兴趣。两人都介绍完之后,双方互相留下了联系方式。然后,甲推销员信心十足地对客户说:“这样,我留5天的时间供您考虑、决策。5天之后,我再来和您讨论订货事宜。”说完,就离开了。
5天之后,他再次来到这家工厂,准备这次拿下这个客户。与顾客洽谈之后,他大失所望,原来工厂早已与乙推销员代表的公司签订了购销合同。
问题:
甲推销员为什么错过了到手的生意?
解析：甲推销员观察到客户成交的信号，但没有及时的跟进，没有达到促成交易。
同步案例6-1
有一个从事设备推销的推销员,他上星期刚拜访了一个单位的老总,双方洽谈的效果还算可以。这天上午,他在办公室准备材料,打算下午再去拜访那位老总,心里盘算着这次要不要提出成交要求。想提出来,又有点不敢。要是遭到对方拒绝,一笔大生意就这么泡汤了,很不甘心。一个人就在那里犹豫不决。这个时候,他接到正在上小学二年级的儿子打给他的电话:“爸爸,中午给我买一支铅笔回来。”
说完,儿子就把电话挂了,容不得你和他商量,你就得照办!
儿子这么干脆的要求,提醒了他,使他明白了其中的道理。下午的事情好办了。就照着儿子命令自己的口气,去谈生意,让对方签合同!
下午,他信心十足,与老总进行了实质性的谈判,并提出成交请求,结果如愿以偿。
思考:儿子的一句话使这个推销员明白了什么道理?
解析：儿子的一句话使这个推销员明白了：要有自信心、要主动、要坚持。
同步案例6-2
有一个推销商务通的推销员,一次拜访了一家公司的某位副总。推销员向顾客展示产品,并介绍了商务通的多种用途。比如说,可以把名片都存储进去,不需要再随身携带。解说到这个地方的时候,顾客说:“我的名片有好几盒,那得需要多长时间才能输完?”
一般推销员可能会把顾客的这个提问当作顾客异议,认为顾客嫌产品功能不适用,太麻烦,认为顾客在找借口推托。而这个推销员不这么认为,他认为顾客的提问就是一个购买信号,他就采用假设成交法,向顾客试探提出成交要求:“王总,您介不介意把您所有的名片让我带回去,我帮您都输好?”
没料到对方答应了。推销员就把名片带回家,连夜输完了。第二天,他带着已经输完了名片的商务通,以及销售发票,再来拜访这位副总。生意成交了。
思考:从这个案例中,你得到了什么启示?
解析：推销员要善于识别购买信号,察言观色,以便及时提出成交请求。
同步案例6-3
美国谈判和推销专家马克·H.麦克科迈克在《哈佛学不到》这本畅销书中,给我们讲了这样一则故事。马克·H.麦克科迈克有一个朋友,担任一家大公司销售部门的经理。这位销售经理在私下场合,经常穿一件很滑稽的绿颜色的西装。马克·H.麦克科迈克问他原因,他就讲起了这件西装的来历。
一次他逛街,随便进了一家服装专卖店。销售员是一位热情、大方的年轻小伙子。小伙子为他挑选衣服,一件一件试穿,并逐一讲解,语言很有感染力。在试穿一件绿颜色的西装(也就是现在穿在身上的这件)时,销售经理照例由他摆布,并仔细观察这位销售员。只见小伙子非常自信,围着销售经理转了一圈,然后语气坚定地说:“好,就这件!”
好一个“好,就这件!”身为大公司销售部门的经理,在销售领域见多识广,尽管对衣服本身并不看好,但被眼前的这位年轻人深深地折服了,毅然购买了这件具有纪念意义的、滑稽的、绿颜色的西装。
思考:这位销售员销售成功的原因是什么?
解析：这位销售员销售成功的原因就是采用了直接成交法,即推销人员直截了当地提议准顾客购买推销品的方法。
同步案例6-4
某地一家大石油公司聘请一位销售专家做顾问。销售专家到加油站考察。加油的员工手里拿着油枪,对前来加油的汽车司机说:“先生,加多少?”
销售专家说:“停。你这个问法不对。应该说:‘先生,给你加满吧?’”
思考:加油站的员工对前来加油的汽车司机说:“先生,加多少?”这个问法为什么不对?
解析：加油站的员工对前来加油的汽车司机说:“先生,加多少?”这个问法不对的原因，就是不自信。只有坚信号自己推销的产品是物超所值，就会占据主动，一旦顾客透露出一丝购买信号,推销员即可发动攻势,提出成交假设,如果顾客不反对,买卖就成功了。
同步案例6-5
有个推销员,在外面跑推销。中午吃饭的时间到了,他想一个人简单吃一点就行了,就来到一家面馆,让老板给他下一碗面条。他坐下来,随手拿一份报纸边看边等。只听见老板对他说: “先生,是要一个鸡蛋还是两个鸡蛋?”
“一个就够了。”他想都没想就回答了。
话音刚落,只听见“咔嚓”一声,老板在下面条的同时,给他炸了一个荷包蛋。过了一会儿,老板把面条和荷包蛋一起端了上来。推销员吃着面条,咬了一口荷包蛋。
“咦,奇怪了。我好像没要荷包蛋,怎么硬是点了,还吃了呢?”他这才回过神来。“我这个自命不凡的推销员遇到更高的推销高手了。”他说的就是这个面馆的老板。
思考:面馆老板是如何使用选择成交法的?
解析：:面馆老板是问“顾客是要一个鸡蛋还是两个鸡蛋?”提供成交选择方案，不管顾客怎样选择,都会把产品卖出去。
同步案例6-6
有个汽车销售高手,顾客上门看汽车,他从来不这样问顾客:先生,您要不要汽车?他的做法是预先设计一张表格,表格分项描述汽车特征。当有顾客前来光顾,他就拿出这张表格,一项一项询问顾客。您是要红色的还是黑色的?红色的,打个钩;您是要排气量大的,还是小的?排气量大的,打个钩;您是要有音响的,还是没有音响的?有音响的,打个钩……问完了之后,就把顾客带到符合这些条件的汽车面前说:“这就是您要买的汽车。”
思考:上述案例中,推销员是使用什么方法实现成交的?
解析：推销员使用的是局部成交法，先通过满足顾客次要方面的需要来间接地促成交易。
走进推销
2016年,A地的小王接到B地食品商联系罐头业务的电话,双方经过多次磋商,价格终于谈妥,对方决定到场现款提货。同时,这个食品商又向小王打听了A地的几种反季节蔬菜价格,并打算顺便贩运一车西红柿、豌豆等时鲜蔬菜到A地,汽车返回时装罐头。小王说这种蔬菜在本地夏季才能收获,春节前销售非常好。对方一算账,见有利可图,于是就在电话里商定了这笔蔬菜生意。此后对方没再来电话。
2017年1月13日下午3点,该食品商突然出现在小王的办公室,说蔬菜已运到。小王得知装蔬菜的卡车已跑了40多小时应尽快卸车,立即将车领到了蔬菜批发市场。而此时,因前几天才从B地运来几种蔬菜,市场已经饱和。小王说:如果接货,只能出报价的三分之一。食品商不愿意,双方僵持不下。后来几名菜贩围着卡车狠劲砍价,双方讨价还价了一个多小时,食品商很着急。眼看天色已晚,考虑到如果拖到第二天,有的蔬菜便会腐烂,损失将会更惨重,无奈之下,食品商只好以比产地购价还低的价格将这10吨新鲜蔬菜脱手,亏了3 000多元运费和1 000多元本钱。食品商原以为稳赚,谁知“大意失荆州”,因未能签订合同造成了不应有的损失。
问题:
从这个案例中,我们得到了什么启示?
解析：这个案例告诉我们一旦达成交易，就应立刻签订合同。
同步案例6-7
推销电子秤的肖先生经过半年的艰苦工作,做成一笔某地区粮食局的业务,向该粮食局销售了80台电子秤,作为其粮食仓库的计量设备,总金额近200万元。肖先生为这笔业务花费了半年时间,几乎把全部精力都投了进去。合同签下来后,肖先生总算放下心来,便着手开展新业务,把时间和精力都花在了新的业务上,所以粮食局打来电话他也不接。过了一个星期,客户便不再给肖先生打电话。
半个月后,经理打来电话对肖先生说,客户将第一批安装的15台电子秤全部退了回来,合同也中止执行了。肖先生十分惊讶和焦急。原来,在安装第一批电子秤后,因为是新产品,使用的人不熟悉,未能按操作规程去做,因此先进的电子秤显示不出作用与优点,还给使用的人带来麻烦。粮食局的人想与肖先生联系,但没有收到肖先生的回音,便生气了,以质量不好为由中止了合同,并退回了已经购买的15台电子秤。
思考:肖先生失败的原因是什么?这对你有哪些启示?
解析：肖先生失败的原因是签订合同后，没有,保持与顾客之间的接触和联系,了解顾客购买产品后的满意状况,及时解决顾客的不满,发展并维持与顾客的长期合作关系。
作业单
一、单项选择题
1.（ ）是指推销人员利用从众心理来促成顾客购买推销品的问题一种成交方法。
A.小点成交法 B.从众成交法
C.最后机会成交法 D.假定成交法
2.下列现象中，属于成交信号的有（ ）。
A.客户打盹 B.客户皱眉
C.客户打哈欠 D.客户询问能否试用商品
3."这种酒有两种包装，你要精装还是简装的？"推销员使用的这种成交方法是（ ）。
A.请求成交法 B.选择成交法
C.假定成交法 D.保证成交法
4.推销员对比较各种口红的客户说："你手上这支很适合你的肤色和年龄。来，我替你装好。"这种成交方法称（ ）。
A.保证成交法 B.假定成交法
C.小点成交法 D.请求成交法
5.下列成交方法中最简单、最基本的成交方法是（ ）
A.请求成交法 B.假定成交法
C.选择成交法 D.从众成交法
6.如果是凭标准进行交易，在合同中应注明（ ）
）A.标准的内容 B.标准的名称
C.标准的代号、编号和名称 D.标准类型
7.供需双方就洗衣粉进行大批量交易，在选定计量单位时，一般以（）作单位较为恰当。
A.袋 B箱.
C.克 D.吨
1.B 2. D 3. B 4.B 5. A 6.C 7.B
二、多项选择题
1.购买信号表现形式有( )
A.表情信号 B.语言信号
C.行为信号 D.动机信号
2.成交后还应做的工作有（ ）
A.庆贺交易达成 B.按预定的计划表经常和对方联系
C.邀请对方参观企业 D.拜访对手上司
1. ABCD 2. AB
三、问题思考
1.什么是促成交易?成交三原则是什么?
2.如何正确识别和灵活运用成交信号?
3.结合实例,谈谈促成交易的基本方法。
4.买卖合同订立后,买卖双方应分别履行哪些职责?
答：略
四、案例分析
资料1:
一家锅具公司推出一款新型压力锅。初期为了推广该产品,公司特别针对该产品的优点与特点训练了一批推销员,准备进行上门推销。
有位推销员在下午四时左右到了一家正在准备晚餐的家庭,向主妇说明这个压力锅的特点。推销员正在滔滔不绝地说明压力锅的优点,却被那位家庭主妇家烧水壶的鸣笛声打断了思路。因为主妇需要去做饭,最后这位推销员只好悻悻然地离开了。
晚餐过后,夫妻俩坐在客厅里看电视,主妇向先生提及下午推销员和压力锅的事情:“我觉得那个锅十分好用而且价格又公道,我实在非常喜欢,真想买一个。”丈夫疑惑地问她:“既然你这么喜欢,为什么不马上买下来呢?”太太说:“我一直在等待他要求我买一个,可是那位推销员自始至终都没有开口问我要不要买一个来用嘛。”
思考:
结合案例谈谈如何把握成交的时机。
答：本案例中的推销员没有善于识别购买信号和做最后的推销努力，放弃了成交机会。因此，我们在推销过程中，（1）善于识别购买信号，把握最佳成交时机；（2）克服恐惧感,培养正确的销售心理；（3）关键时刻亮出“王牌”（4）做出最后的推销努力。
资料2
小张是一个工业用阀门、密封圈及密封剂的推销员，他正在访问某石油公司的王经理，希望他能使用某某牌子的密封制品来防渗漏。小张与王经理讨论了产品的特色、优点、利益，也说明了公司的营销计划和业务员开展计划，他感觉到快大功告成了。以下是他们二人的推销对话。 小张："让我来总结我们曾经谈到的。您说过您喜欢由于快速修理所节省下来的钱，您也喜欢我们快速的反应能节省时间，最后一点我们的服务实行3年保修。是这样的吧？" 王经理："是的，大概是这样吧。" 小张："王经理，我提议带几个人来这里修理这些渗漏的阀门，您看是让我的人星期一来呢，还是别的什么时候？" 王经理："不用这么快吧！你们的密封产品到底可不可靠？" 小张："王经理，非常可靠。去年，我们为美孚做了同样的服务，迄今为止我们都未做任何返回修理，您听起来觉得可靠吗？" 王经理："我想还行吧。" 小张："我知道您做决策时经验丰富、富有专业性，而且您也认同这是一个对你们厂正确的、有益的服务，让我安排一些人来，您看是下星期还是两周内？" 王经理："小张，我还是拿不定主意。" 小张："一定有什么原因让您至今犹豫不决，您不介意我问吧？" 王经理："我不能肯定这是一个正确的决策。" 小张："就是这件事让您烦恼吗？" 王经理："是的。" 小张："只有您自己对自身的决策充满自信，您才可能接受我们的服务，对吧？" 王经理："可能是吧。" 小张："王经理，让我告诉您我们已经达成共识的地方。由于能够节省成本，您喜欢我们的在线修理服务；由于能得到及时的渗漏维修，您喜欢我们快捷的服务回应；而且您也喜欢我们训练有素的服务人员及对服务所做的担保。是这些吧？" 王经理："没错。" 小张："那什么时候着手这项工作呢？" 王经理："小张，计划看起来很不错，但我这个月没有钱，或许下个月我们才能做这项工作。" 小张："一点也没问题，王经理。我珍重您在时间上的选择，下个月5号我再来您这里，确定维修工人动身的时间。" 思考： （1）请问上述案例中该推销员使用了哪些成交方法？ （2）分析每一种成交方法的优缺点。 答：1.推销过程中，不可能仅仅使用一种成交方法就能达成交易，必须准备多种成交技术并加以组合运用。本案件小张使用了总结利益成交法、选择成交法、请求成交法
2.总结利益成交法能够使顾客全面了解商品的优点，便于激发顾客的购买兴趣，最大限度地吸引顾客的注意力，使顾客在明确自己既得利益的基础上迅速作出决策。总结利益成交法适用面很广，特别是适合于相对复杂的购买决策，如复杂产品的购买或向中间商推销。 但是采用此法，推销人员必须把握住顾客确实的内在需求，有针对性地汇总阐述产品的优点，不要"眉毛胡子一把抓"，更不能将顾客提出异议的方面作为优点加以阐述，以免遭到顾客的再次反对，使总结利益的劝说达不到效果。 选择成交法可以减轻顾客的心理压力，创造良好的成交气氛；有利于推销人员掌握主动权，留有一定的成交余地。但是，有时采用选择成交法会让顾客感到无所适，从而失去购买信心，增加新的成交心理障碍。 请求成交法：能够有效促成交易，有利于节约时间，提高推销活动的效率。但是请求成交法也存在着局限性，若此法应用不当，容易给顾客造成一各压力，从而产生一种抵触情绪，破坏本来扫友好的成交气氛。
学习情境内7推销服务 走进推销 华为公司构建令客户满意的服务 华为技术有限公司成立于1988年，从事通信产品的研发、生产与销售，1999年实现销售额120亿元，2000年超过220亿元，目前有员工1600余人，其中85%具有大学以上学历。公司管理理念中重要的一点就是“用户满意度是检验一切工作的唯一标准”，并提出四大服务策略。 一、构建满意的客户服务体系 （一）加强与客户的沟通，准确了解客户需求。 一个服务机构，只有真正了解了客户的需求，才能更好地为客户服务，为客户提供最实用的技术和解决方案，让客户少花钱、多办事。客户的需求建立在客户自身发展的基础上，准确的客户需求需要服务机构与客户共同发掘，为此，服务机构应该不新加强与客户的交流。华为公司充分认识到这一点，在构建自身服务体系的过程中，借鉴了国际上先进客户价值管理体系，建立起客户需求研究体系，通过IT平台进行信息汇总和传递，再由资深的研究人员进行分析，最终将分析结果作为指导服务产品设计、业务流程优化和业务运作模式的行动指南。在力求更准确地了解客户需求的过程中，与客户进行了充分的沟通，双方共同参与是其客户需求分析的重要的特色之一。 研究客户需求的目的是为更好满足这些需求。在正确研究客户需求的基础上，只有根据客户需求设计服务质量和服务水平，并加以实施，才能构建最佳的客户满意度。同时，任何服务机构资源都是有限的，如何使有限的资源得到最大限度的利用、尽可能满足客户的需求，需要服务机构根据客户需求，审视自己的能力，从而制定合理的服务项目和质量标准。在此基础上，还应建立一整套完善的行政管理制度、业务流程和人力资源以保证成功地管理服务机构。 随着服务机构业务的增长，客户群也会随之日益庞大，而不同的客户对服务种类和服务标准的要求也各不相同，服务机构必须制定相应的服务对策以适应这种变化在不断发展的同时，华为公司也遇到了这一情况。为解决这一问题，一方面，公司不新壮大售后服务人员队伍，提高工程师的技术水平；另一方面，通过不断加强对不同客户群需求的研究，推出标准服务产品和增值服务产品两个系列，以多样化的服务组合，满足客户的服务需求。为确保最终服务质量的落实，公司还对有关资源进行了相应的调配。 二、服务标准化 随着观念的转变，人们对服务内涵的了解越来越深，“服务有偿”正得到越来越多人的认同。由于服务是不可触摸的特殊商品，具有无形性，客户选择服务的依据仅仅是供应者的承诺和以往的经验。此外，服务有滞后性，客户往往接受服务后再交费。服务的这种无形性的特点，是服务提供者首先要解决的问题：一方面要使无形的服务变成质量可控的服务；另一方面使滞后交付的服务，在客户投入时就明确自己的权益。 服务标准化是解决这一问题的有效途径，通过对服务操作步骤、操作过程的技术要求、人员分工等加以明确规定，使服务质量做到可行、可见、可控；再将这种标准化的服务通过与客户签订的书面协议明确下来，使客户的花费具有保障。 1996年，华为公司开始推出标准服务，几年来，公司在服务标准化方面进行了积极的探索，各项服务都制定了相应的操作流程，并不断在员工中强化标准化服务。华为公司服务标准化建设的目标是：提供给客户的每项服务都力求做到物有所值，客户在获得每项服务时都有保障。 三、注重提供服务的快捷性 高效、快捷的服务响应是客户对服务机构提出的基本要求。要想构建最佳的客户满意度，服务机构必须注意提供服务的速度 （一）利用先进通信手段，发展远程支持模式 先进的通信手段为提供更快捷的服务带来了可能，发展远程支持服务是提高快捷性的重要手段。由于广域网技术的应用，维护中心可以得到足够的信息，进行故障定位，对软件故障可以通过远程下载的方式进行故障恢复，对硬件故障可以通过远程指挥现场维护人员进行硬件更换，因此在时效上远程支持明显高于传统技术支持方式。另外，通过资源共享、问题传递、专家会诊等先进手段，使群体智慧在维护应用中的共享成为可能。华为公司建有先进的IT支持系统和完善的信息管理体系，对于客户提出的问题，根据问题严重程度采取不同的层级传递，确保问题在合理时间内得到有效的解决；同时公司建有维护经验数据库和客户设备记录数据库，可以方便地查询故障历史处理方式和借鉴维护经验，从而提高解决问题的效率和质量。 （二）完善服务网络，提高响应速度。 完善的服务网络是优质服务的基石，现场支持、硬件维护、设备更换、客户培训等服务必须依靠完善的服务网络才能保证响应速度。华为公司在北京建立网络产品技术支持中心。该中心拥有雄厚的技术支持专家队伍，进行及时的技术支援，并拥有完整的IT技术支援平台和所有系列客户设备的模拟机房。华为公司在全国共设有33个地区技术支持中心，并依据区域划分设立7个片区支持中心，作为地方服务支持和资源的补充。根据地区维护量的大小，分配不同数量的技术支持人员。各级技术支持部门统一管理，通过先进的网络技术达到信息和资源的共享，地区技术支持中心都备有维修车辆和先进的测试仪器，对重大设备问题，工程师能够做到24小时之内赶赴现场提供技术支持。另外，华为公司建有公司和地区技术支持中心二级备件供应中心，在接到客户硬件更换的请求后，按完善的流程制度及时地满足客 （三）注重服务持续发展 服务机构提供的客户服务应该是有价值的，这种价值集中体现为服务为客户产生的效益（人员效率提高、新业务带来的市场收益等）。为客户提供持续的服务是对客户利益的一种保护。对客户来说，购买设备只是一种手段，应用设备才是根本，网络设备更是如此。由于网络技术发展更新速度快，作为网络设备制造商，应该做到对自己的设备提供长期服务，延长设备使用周期，提高设备的运营效益。设备制造商在为客户提供设备后，双方就处于一种长期的合作关系，而且这种关系建立在双方都能够得到长期持续发展的基础上，是水乳交融的，任何一方的发展受阻，都会影响到另外一方。为此在长期合作中，双方需要不断的交流，以求发现双方利益的平衡点，使双方都能够健康发展。 持久的客户满意度意味着服务机构持久、快速的发展。华为公司在与客户充分沟通的基础上，努力完善自己的服务模式，力求营造最佳的客户满意度，实现整个市场的健康、和谐发展。 资料来源：李先国，曹献存，客户服务管理［M].北京：清华大学出版社，2006. 思考：华为公司是如何构建令客户满意的服务？ 解析：华为公司管理理念中最重要一点就是“用户满意度是检验一切工作的唯一标准”，并并提出四大服务策略：（1）构建满意的客户服务体系。加强与客户的沟通，准确了解客户需求；在研究客户需求的基础上设计服务质量和实施服务。（2）服务标准化。（3）注重提供服务的快捷性。利用先进通信手段，发展远程支持模式；完善服务网络，提高响应速度；注重服务持续发展。 同步案例7-1 王永庆卖米时做了几件在别人看来离奇而又与挣钱无关的事。 他和弟弟一起动手，将夹杂在大米里的糠谷、沙粒统统清理干净。那时候，稻谷加工非常粗糙，大米里有不少糠谷、沙粒、老鼠屎，这一来他店里的米质比其他店要高出一个档次。 提供送货上门。无论是晴天还是雨天，无论路程远近，只要顾客叫一声，他立马送到。当时尚无送货服务，卖米的利润极其微薄，一斗米只能赚一台币，但他坚持免费送货服务。 给顾客送米，他都帮人家将米倒进米缸里，减少主人的麻烦。 倒米时他总是先把缸内的旧米倒出来，把米缸擦干净后，再倒进新米，最后把旧米放在上层，这样米就不至于因陈放过久而变质。 每次给顾客送米，他还默默记下顾客家中的人数，几个大人，几个小孩，以此来估计日消耗米量，详细记在小本上。这样就能在顾客家里的米即将吃完的前几天，专程到顾客家去提醒要不要送米，不等顾客上门，他就已经主动将米送过去了。 每次送米，他并不急于收钱。他把全体顾客按发薪日期分门别类，登记在册，等顾客发了薪水，再去一拨一拨地收米款。当时大多数家庭都靠做工谋生，收入微薄，少有闲钱，如果马上收钱，碰上顾客手头紧，会弄得双方都很尴尬。 资料来源：http://zhidao.baidu.com/question/62286159.htail. 思考题： 1.王永庆卖米有哪些地方与众不同？ 2.王永庆这样卖米给客户什么感觉？ 解析：王永庆卖米与众不同的地方主要有：将夹杂在大米里的糠谷、沙粒统统清理干净；坚持免费送货服务；每次送米，他并不急于收钱。王永庆这样卖米使顾客感到提供了优良的服务，顾客满意，顾客的忠诚度就高，自然回头客就多，生意就会越来越好。 同步案例7-2 A公司是一家生产销售家用计算机的企业。张先生学习计算机专业,从事计算机推销工作已有5年,公司老总十分信任他,让他负责华中地区的销售工作。张先生分析了家用计算机市场的现状,认为市场竞争激烈,要想扩大销售必须从改进服务质量入手,并提出了具体的措施:一是建立最好的服务规范和标准,要求所有的员工必须认真履行;二是建立全过程的监控服务质量跟踪系统;三是发现顾客投诉,即对推销人员实行严厉处理,直至辞退。通过上述措施,A公司在华中地区的销售业绩显著上升,张先生受到公司的奖励。 思考：张先生为什么在选择提高服务质量作为突破口？ 解析：因为顾客服务是维护顾客关系的重要保证，较高的顾客服务质量可以获得顾客较大的满意和忠诚度，在产品质量相差无几的现代市场条件下，竞争的中心已经转向服务质量，提高服务质量是提高竞争力的重要条件。,所以张先生以提高服务质量为突破口，来扩大销售。 作业单 一、选择题 1.下列不属于“三包”服务的是（） A.包送 B.包修 C.包换 D.包退 2.下列不属于售后服务的内容是（D） A.安装调试服务 B.送货上门 C.建立顾客档案 D.开展技术培训 3. 服务质量的内涵内容主要包括服务水平、目标顾客和（ ）。 A.功能性 B.经济性 C. 连贯性 D.有形性 1.A 2.D 3.C 二、多项选择题 1.技术质量是指服务过程的产出，它包括（） A.本身质量 B.环境条件 C.服务时间 D.服务设备 2.按服务的性质分类，可分为 A. 功能性服务 B. 态度性服务 C.定点服务 D.流动服务 3. （ ）构成了感知服务质量的基本内容。 A. 技术质量 B.顾客满意度 C. 职能质量 D.顾客需求 1.ABCD 2.AB 3.AC 三、思考题 1.服务在推销中有什么作用？具有哪些特征？ 2.什么叫售前、售中、售后服务？各包括哪些内容？ 3.顾客是从哪些方面对服务进行评价的？ 4.服务质量标准有哪些？ 5.如何提高服务质量管理？ 四：案例分析 资料1： 2000年6月，天津中国大家制药有限公司生产的聚丙烯新型输液的产量，从600万瓶增加到1200万瓶，公司派人到沈阳去打开市场。可是经过半年的努力，月销量只有1万瓶。有一次订货会有60多人参加，花掉几万元，会后居然没有一家订货。次年1月，公司改派程先生为沈阳地区负责人。 程先生到任后除了理清销售渠道外，程先生发现药品的直接处方权人——医生对新型输液不甚了解。于是，他就把产品的宣传介绍看成是对医生的一种服务，向医生介绍新型输液的有关知识。从2月底到5月中旬，程先生在沈阳一共举行了10次座谈会和7次大型学术报告会，参加的医生、药剂师及护士达1500人。在学术报告会上，放映了介绍世界先进水平的新型输液的幻灯片，发放产品介绍资料，其报各受到与会者一致好评。经过4个多月努力，月销量提高5倍，新产品销量提高76.5倍。 问题：程先生成功打开市场的诀窍。 解析： 1、重视产品服务、更重视售前的服务。有人比喻：“售前服务成功是产品服务成功的一半，而产品服务的成功便拉动产品走向市场的辉煌。”程先生将打开东北地区市场的工作重心放在优化产品服务、售前服务上，特别难能可贵的是他“把产品的宣传介绍看成是对医生的一种服务，”这是他成功的基础。 2、恰当、到位的产品信息传播。与常人相比，他没有采用一般的媒体传播产品信息，因为那太一般化、有时还会很空泛，不容易捕捉住目标受众。程先生采用研讨会、大型学术报告会作传播产品知识的渠道，而且他邀请来的听众，都是产品潜在客户的直接使用者，非常准确到位，因而能达到产品信息传播的目标。 3、熟练地掌握服务产品知识。作为客户服务人员也好，销售人员也好，他敢于召开如此规模的学术报告会、研讨会，证实他是有着深厚的产品知识基础的，只有熟知和掌握产品“三重性”知识，才能在售前、售中和售后服务中征服客户，取得服务的成功。 4、变革创新，程先生没有按以往的销售方式，而是另辟蹊径地走他认为最好的路，因而走对方向。这符合和体现客户服务的特点与要求。当然，背后原因是他进行工作总结，在此基础上，才有变革创新的萌发与可能。 资料2 某开发与销售物流软件的厂家，采取项目开发与服务方式，提供物流软件的项目服务，经过多年市场开发，形成一定的用户群。 该厂家通常针对用户的需要特点，实施二次技术开发，确保软件安装成功及试运行稳定，同时，培训用户的软件管理或操作人员使其能能够正常使用该软件系统。 由于厂家软件技术不断发展与完善，用户系统也需要不断升级换代，根据用户系统特点以及安装年限长短，需要适当收取一定的升级费用。但在升级换代活动中，发现原有用户中，18%用户的系统已被竞争对手的系统所替代，35%的用户不做升级换代的考虑，16%的用户放弃该系统方案的使用，只有12%的用户愿意接受升级或换代服务。 面对这种局面，厂家大吃一惊，是什么原因造成这样的状况呢？于是，成立调研小组实施专项问题调研。通过调研发现，主要问题在于大部分用户的管理员或操作员使用不当或操作维护技术较低，造成系统不稳定、不适用。同时，厂商售后服务支持量加大，服务常常不及时或脱节，以致系统经常有瘫痪现象，数据丢失屡有发生。而且一 发生这种情况，系统管理员或操作员因担心自己的责任问题，也将所有过失推在产品身上，造成用户单位对产品的不信任。 为了改变这种局面，厂家出台“贴心大行动”，针对用户单位的系统管理员或操作员，实施常年技能培训，着重培养与提升实际解决问题能力。同时，针对各地区的技术支持要 ，与当地软件服务商合作，成立技术服务队，对用户的系统问题提供技术支持等。 “贴心大行动”提高了用户回头率，重新燃起用户单位对厂家的信任。在这一基础上，厂家的软件提升级换代工作顺利进行，也使用户系统在技术支持下更加稳定、更好用。 资料来源：子秋.本土客户管理案例精解【M】.广州.广东经济出版社.2005 思考： 为什么大部分用户不愿意升级或换代？ 解析：上述案例中，厂家先前的服务相对来说较为简单，管理员或操作员使用不当或操作维护技术较低，造成系统不稳定、不适用，。同时，厂商售后服务支持量加大，服务常常不及时或脱节，以致系统经常有瘫痪现象，数据丢失屡有发生；给用户造成较大的损失。所以用户不愿升级换代。 资料3 一位下岗女工生活贫困，也没有什么所谓的高级社交圈子，一个偶然的机会让她加入 到汽车经纪人的行列。她是一个低调、朴实、善良的女士，处处为人着想。 一天，一个穿着怪异、留着小辫子的年轻人跨进了这位汽车经纪人所在的4S专卖店，嚷嚷着要买一部奥迪轿车。看着小伙子风风火火的样子，以及他略显稚气的脸，这位女士犹豫了。不过，她还是热情地接待了这个小伙子，仔细地为他介绍，并约定改日办理相关手续。 在闲聊的时候，这位女士无意中得知小伙子的父亲是一家大型集团公司的老总，哪怕这个小伙子买不起汽车，他的父亲也一定会满足儿子的愿望。但是善良的汽车经纪人觉得心里不踏实，不知道这个毛糙的小伙子开车会不会出事，那么她情愿不把车子卖给他。 她马上拨通这个小伙子父亲的电话，说明打电话的原因，并且道出自已的担忧：“看他风风火火的样子，我真的是有些担心。我只是想向您证实您的儿子真的会开车吗？我好担心他 今天买车，明天就会撞车。 ”电话那头传来了那个中年男人的声音：“谢谢你的好意！不过你不必担心，我儿子现在是一家广告公司的策划总监，已有几年的驾驶经验了。不过他做事的方式从来没有改变过。 ”电话挂线后，汽车经纪人吁了一口气，可是她万万没有想到，因为这个电话，那个小伙子的 父亲为她介绍了一笔 16 辆车的订单！她真的乐坏了！ 几年后，这位善良的女士成了汽车销售公司的金牌汽车经纪人和明星员工，可是她依然难以忘却那天的电话。她当时的梦想只是通过自己的努力过上幸福的生活，服务好客户罢了。 问题： 1. 这位女士具备哪些销售人员的素质？ 2. 你应该如何对待今后的销售工作？ 解析： 1.这位女士具有较高的思想道德素质，包括具有强烈的事业心，良好的职业道德， 正确的经营思想。她还具有较高的业务素质，包括有服务公众的观念，真诚互惠的观念， 创新的观念，沟通交往的观念和塑造形象的观念。 1. 使我们懂得了推销人员不是先天就具备了推销素质，而是靠自身的努力去完成。 还使我们懂得了作为推销员，首先要树立服务于公众利益、替用户着想的思想。广大公众在接受了我们提供的优质服务后，不仅会心悦诚服地掏出钱来，而且下次还会光顾上门。 更重要的是他们是我们真正的“义务宣传员” ，会给我们带来更多的利益。
学习情境8推销管理 走进推销 ××牙膏厂随着产品销售量的不断增加和营销策略的不断深化,销售部感到人手紧缺,工作十分紧张,亟须充实销售员队伍。为此,厂部改变以前行政任命销售员的办法。2016年7月,该厂经过本人申请和文化考试,录用了赵明、钱达、孙青和李强四名职工到销售部,进行为期半年的实习试用,作为正式销售员的候选人。目前,他们的实习期将满,销售经理正考虑从他们中选拔合适人员作为正式销售员,从事牙膏产品的销售工作。根据平时对他们的观察和厂领导、销售部同事及用户对他们的评价,对上述四位职工的个人素质和工作状况进行了初步的总结,以作为选拔销售员的依据。 问题: ××牙膏厂是如何招聘销售人员的? 解析：××牙膏厂在内部招聘销售人员一般采用本人申请再文化考试，被录用后经过半年试用，再从个人素质、工作业绩等方进行考核。 同步案例8-1
某知名大公司欲招聘人才5名。经过三轮淘汰，11位应聘者胜出，他们将参加由总裁亲自面试的最后角逐。而面试当天出现了12名考生。“先生，第一轮我就被淘汰了，但我想参加今天的面试。”坐在最后一排的男子站起身说。在场的人都笑了，包括站在门口闲看的一位满头白发的老奶奶。 总裁颇有兴趣地问：“你第一关都没过，来这儿有什么意义呢？” 男子说：“我掌握了很多财富，我本人也是财富。虽然我只有本科学历，中级职称，但我有10年的工作经验，曾在16家公司任过职……”总裁打断他说：“先后跳槽16家公司，我并不欣赏。” 男子说：“先生，我没有跳槽，是那16家公司先后倒闭了。我很了解那16家公司，也曾与大伙努力挽救它们，虽然不成功，但我从它们的错误与失败中学到了许多东西。我只有32岁。我认为这就是我的财富！……”站在门口的老奶奶这时走进来，给总裁泡了杯茶。男子离开座位，边走边说：“这10年经历的16家公司，培养、锻炼了我对人、对事、对未来的敏锐洞察力，举个小例子吧—真正的考官，不是您，而是这位泡茶的老奶妈。”全场11个考生哗然，惊愕地盯着泡茶的老奶奶，老奶奶乐了：“很好！你被录取了，顺便问一下，我的表演“失败”在哪里? 问题：这个案例对企业进行推销人员招聘有何启发? [启示与思考] 此案例可以说是众多招聘考试的一个缩影。如何挑选高质量的推销人员一直是每一个公司推销决策的重要问题。在美国，一项对500多家公司调查的结果表明，27%的销售人员创造了52%的销售额。在这种状况下，公司会想方设法考验申请者，以达到选拔满意员工的目的。在这个案例中，我们看到的是一场激烈的面试。面试是招聘方对申请者最常用，也是最关键的甄选程序。越是大公司，越是知名公司，甄选的程序就越多，也越复杂。与众不同，胆大心细，是这位男子最终获得成功的关键。明确推销人员甄选的步骤和方法，做到心中有数，有的放矢，对我们把握机会，实现愿望是大有裨益的。 同步案例8-2 联想集团的面试一般分为两步:首先是基本素质的面试,然后是实际水平的考核。如果是高职位的应聘者,面试者会十分慎重地对其进行第三轮、第四轮的面试。另外,联想集团比较看重基本素质的测评。专业技术水平的考核一般会由各个主管部门参与,在这方面,行就是行,掺不了假。而联想集团一向认为人的基本素质(包括学习能力、创新能力等)是决定其发展的关键性因素,所以这一步在面试中很重要。 联想集团对应聘者进行测评的方法很特别,会给应聘者五个不同性格的人物,让他们根据自己的看法对这五个人物进行排序;这个顺序没有一个标准的答案,要求应聘者尽可能说服对方。从如何说服对方他们可以判断应聘者是否具有领导才能;在争论中又可以了解到应聘者的演讲才能。在这个过程中,应聘者要尽量发挥,这是一个在面试官面前展示自己的绝好时机。许多面试官都觉得在这样的情形之下,应聘者能够放松自己,表现出来的才是比较真实的自我。 联想集团在招聘中要求应聘者在行动上对联想企业文化认可,否则会被拒之门外。例如:一个在计算机销售方面很有能力的人来应聘销售经理,的确,他在销售方面个人能力很强,但是通过测试发现他是那种单兵作战的强手,缺乏一种团队合作精神。对这种人虽然拒之可惜,但如果聘用的话,他的这种个人能力反而会造成团队效益的下降。作为销售经理,他不仅要做销售,更是一个管理人员。这种情况,他们会十分谨慎地对待,要求应聘者不仅认可联想的价值,还要认可企业的文化。 思考:联想集团是如何选拔推销人员的? 解析：联想集团选拔推销人员在面试时，一般分为二步是基本素质的面试（包括学习能力、创新能力等）,然后是实际水平的考核。在进行测试时方法很特别，会给应聘者五个不同性格的人物,让他们根据自己的看法对这五个人物进行排序;这个顺序没有一个标准的答案,要求应聘者尽可能说服对方，同时要求应聘者在行动上对联想企业文化认可,否则会被拒之门外，另外要有团队合作精神。 走进推销 IBM公司(国际商用机器公司)的创始人托马斯·沃森(Thomas J.Watson)爵士本人是一位超级销售人员,他曾当过某家大公司的全国销售经理,并由此积累了商品营销方面的丰富经验。沃森开创的IBM公司之所以能获得巨大的成功,最重要的一点或许是他对销售代表极高的期待和评价。所有的销售代表都知道他们可以同IBM公司的任何厂家通电话,可以随时获得经理或技术专家对他们的注意。正是由于沃森的这一做法,公司历届的董事长人选都采用按业绩晋升,这已成为IBM公司的又一特色。 IBM公司的销售队伍堪称计算机工业中最佳的销售队伍。正如一位工业研究人员指出的那样,公司首先考虑雇用的是那些具有良好素质,曾获得极高成就的人,然后不断努力将他们培养成优越于其他同事的人才。根据一位IBM公司发言人的说法,公司技校招生人员一般征召“具有一定技术背景,技术学校平均成绩在3.5分或以上”并有良好的交往技能、目的性高度明确的人,所有候选人都得参加信息处理能力测试,以确定他们是否具有学习和理解技术信息的能力。 IBM公司将培训工作看成是销售队伍成功的一个关键因素,基础训练结合课堂作业,办公室工作人员与资深销售代表的在职培训时间持续9~15个月不等。有位IBM销售代表将这段时间喻为“旨在让生存者感受到自己正是这一特殊精华成员之一的充满压力的时期”。当你登上雇员分配名单,你就会感到自己是出类拔萃的人物,浑身充满了使命感和热情,并立志充分发展世界上最美好的事业。 问题: 为什么IBM公司将培训工作看成是销售队伍成功的一个关键因素? 解析：因为通过培训，才能提升推销人员的业务素质，每个推销人员树立全心全意为顾客服务的思想,具有顺利完成推销工作任务的基本知识和基本技能,能够以最优良的服务理念,主动、热情、耐心、周到地为顾客服务,建立企业与客户联系紧密的新型关系。所以IBM公司将培训工作看成是销售队伍成功的一个关键因素? 走进推销 薛枫大学毕业后进入一家国内大型公司当营销员。在工作的头两三年,他的销售业绩的确不尽如人意。但是,随着对业务的熟悉、社会交际范围的扩大,他的销售额开始直线攀升。到第三年年底,他根据与同事们的接触估计自己当属全公司的销售冠军。不过,公司的政策是不公布每个营销员的销售业绩,避免造成相互比较,影响人际关系,所以薛枫不太肯定。 去年,他干得特别出色,10月底就完成了全年的销售额,但销售部经理对此却无动于衷。尽管工作很顺利,薪水也不低,但薛枫总觉得自己的劳动没有得到应有的回报:公司从来都不公开每个人的业绩,也从不关注营销员个人的销售业绩。 他听说另外两家外资企业都在搞销售竞赛和奖励活动,公司内部定期通报、评价营销员的销售业绩,并且通过各种形式对每季和年度的最佳营销员予以奖励。更让薛枫恼火的是,在上星期与经理的谈话中,经理以这是既定政策,是公司的文化特色为由,拒绝了他公布销售业绩的建议。 因此,当猎头公司与他接洽时,薛枫毫不犹豫地辞职去了新公司。 问题: 本案例中的营销员薛枫为什么会辞职? 解析：本案例中的营销员薛枫会辞职的主要原因是没有成就感。自己所做出销售业绩没有得到承认和肯定。 同步案例8-3 小王和小张分别从大专和本科学校毕业后,来到同一家公司工作。小王负责文件的管理工作,包括文件的打印、分发、保管等,由于工作简单,他做得非常出色,从来没有出过差错。而小张就不同,他主要从事文件的起草工作,由于这项工作比较复杂,有相当的难度,尽管小张也非常努力,但是工作完成得并不出色。公司若仅仅依据工作的完成情况对他们进行考评,其结果必然有失偏颇,从而会打击小张工作的积极性。 思考:你认为该如何对小王和小张进行考核? 解析：我认为应根据各岗位的不同，实行定岗定薪，不同岗位不同的薪金，同时实行目标考核。 同步案例8-4 一家汽车部件加工厂,由于业务竞争激烈,价格波动大,公司老板决定允许推销人员在紧急情况下,不经销售经理允许可与客户协商价格。当然,对价格进行大幅度调整还需要经过公司批准。为了保证推销人员不会为了达成交易而随便降价,公司老板相应调整了佣金交付方式。按照原定的价格销售商品,销售人员可以获得足额的佣金;如果商品价格下调5%,佣金会下调10%;价格下调10%,佣金则减少20%。公司老板原来认为推销人员可能会因减少佣金而不满,然而他惊奇地发现,推销人员的反应却十分积极,他们非常高兴能够更好地控制与客户的谈判。 思考:在本案例中,公司老板采用了什么激励方式? 解析：本案例中，公司老板采用了授权激励和物质激励。 同步案例8-5 一个部门来了两个推销人员。一位推销人员从来没有做过计算机硬件的销售,也没有很好的销售经验。另一位推销人员比他大六七岁,在一家很著名的IT行业的公司做过几年的销售。部门销售经理在与他们进行面谈的时候,发现那位年龄大一些的推销人员在经验和销售技巧方面都远远超过新推销人员。但是第一个季度过去了,新推销人员完成了任务,而老的推销人员没有完成任务。销售经理仔细地与老的推销人员一起讨论手中每一个客户的情况,结果发现他根本不了解他的客户,这说明他几乎没有花时间和客户在一起。经询问,他终于将原因说了出来:他进入公司以后的第一个季度,他们部门的经理离开了,新的经理上任以后调整了他的客户,他受到了打击,觉得即使每天去见客户并与客户建立了良好的关系,客户也可能被分走。销售经理立即将一份准备好的业绩提高计划拿出来,要求他必须在两个月时间内完成本季度任务的60%,最终要100%地完成本季度任务。销售经理告诉他:“我理解你为什么会有这样的想法,但是我不能原谅你拿着公司的薪水,却不履行自己作为推销人员的职责。”这意味着如果不能在限定的时间内完成规定的任务,他就要开始找新的工作了。这个季度结束的时候,他超额完成了销售任务,拿到了往常没有拿到的销售奖金。 思考:这个案例告诉你一个什么道理? 解析：这个案例告诉了我们通过目标激励，一旦他人受到激励,就会发挥出最大潜力去完成任务, 单项选择题 1.单项选择题 1.对所有的推销人员都适用的培训方法是（ ） A.内部集中培训 B.外部岗位培训 C.外部集中培训 D.自我训练 2.推销人员绩效评价内容中最基本的指标（ ） A.销售额 B.顾客访问次数 C.订货平均批量 D.新顾客数 3.下列（ ）不是推销人员薪酬设计应遵循的原则 A.公平原则 B激励原则 C.创新原则 D.控制原则 1. D 2. A 3. C （一）多项选择题 1.确定推销人员规模的方法有( ) A.销售百分比法 B.销售能力法 C.工作量法 D.因素分析法 2.对推销人员培训的方法有（ ） A.集中培训法 B.实践培训方法 C.角色扮演法 D.自由交流法 3.选拔推销人员的原则有（ ） A.德才兼备 B.不拘一格 C.知人善任 D.重视创新 1. ABC 2. ABC 3.ABCD 三、问题思考 1.选拔推销的原则是什么? 2.推销人员的培训内容有哪些? 3.怎样选拔和录用推销人员? 4.推销人员培训是如何具体实施的? 5.推销人员培训的方法有哪些?各有哪些特点? 6.推销人员的薪酬制度的原则是什么? 7.推销人员薪酬制度包括哪几种类型,对推销人员的激励可采取什么方法? 8. 简述推销人员绩效评估的依据和方法。 三、思考题：略
四、案例分析 资料1: 日本丰田汽车销售公司认为,同商品的好坏一样,左右销售的另一个关键因素,就是推销员。有人说:“丰田不仅出汽车,也出人才。”丰田“销售之神”神谷正太郎曾在东京丰田宠儿汽车销售中心率先录用大学毕业生,把他们送到销售部门。为了迎接家庭用车时代的到来,他迅速描绘出了新推销员做人的态度,并下决心,要起用培养有文化知识的推销员,来消除汽车销售方面难以预测的阻碍销售的因素。 神谷正太郎的销售理论是“车的需要是创造出来的”。接受这个理论的总经理加藤诚之则主张:推销员是“培养教育出来的”。这个很具有学者风度的加藤诚之,为把培养推销员的教育加以科学系统化作了很大的努力。当一个访问者说“好宏伟壮观的教学场所呀”时,加藤诚之回答说:“在这里进修和听课的人,是将来要成为一流推销员的,他们即将奔赴推销汽车这种现代化商业战场,让他们在一个狭小的环境里,是涌现不出明快的判断能力和在面临困难的时候所具有的积极精神的。所以,有这种规模的设施是理所当然的。我们对待平时为推销而战斗的人们,不应有失礼貌。” 丰田汽车销售公司进修中心建成于1974年,在这里授课的“技师指导”,全部都是从汽车销售公司和丰田销售店挑选出来的极具销售经验的人。为了了解新的市场情况,使讲课有新的内容,选任讲师采取两年轮换制。使用的教材是经营管理协会、日本能源协会结合汽车市场的实际情况和需要编制的。 进修的学员,一次25人为一班,从全国的销售店招收。从一般推销员到管理人员和经营者,分别听专业性讲座。还有一种以研究学习的形式进行讨论会,即“企业高级管理人员讲习会”,在这里主讲的是某大学的3名教授。每年陆续招收销售店的高级管理人员24名,采取4天的集中训练,用案例研究法进行学习。在一年之内,有1.5万名左右的管理人员轮流在这里接受学习教育。 每年4月,全国各地的丰田销售店,大约有3 500名新的推销员进入公司工作。负责对这些新人进行教育培训的是在进修中心学完了“训练员讲座”的人,称为训练员。他们是工作岗位上的副董事长或股长,兼任这里的业务指导和教育工作。他们一边在工作岗位上从事实际业务,一边积极从事销售技术和销售态度教育的培训。 新参加工作的员工,在进公司之前,首要的是进行基础理论课的学习,要学习销售理论、销售的社会作用、推销员的立场和资格、举止动作的礼仪、商谈的一般规则等销售学的基础讲座。另外,东京丰田宠儿汽车销售中心还有BS制度。B是兄弟(Brother)、S是姊妹(Sister)的意思,这就是说在同一工作岗位,已参加工作一两年的前辈,要同新参加工作的人结成一对“兄弟”或“姊妹”,不仅在工作上,而且在日常生活上为新参加者做顾问,大体上以一年为期,当然,到期后继续保持这种关系的也不少。 另外,还要教给新员工销售时的顺序: (1)推销员首先推销自己的人品,取得顾客的信任,从而创造一种能够亲切交谈的气氛。 (2)为了使顾客对车感兴趣,推销员要说明车的效用,大力宣传商品的优越性。 (3)推销出售价格。 如果前两个重要条件能很好地被理解,那么,按适当的价格出售则是能够做到的,把以上三点叫作“销售三原则”,规定为销售的基本态度。 销售汽车在日本以访问为主。通过访问活动,对不太想买车的人,积极地说明车的使用效能,以使他感到有买车的必要。这种活动叫作“访问销售”。因此,访问技术为训练的第一步。作为进公司前教育的一部分,员工还通过扮演角色的方法,更好地学习说话技巧和做买卖的态度。 问题: 1.对推销人员的培训是否必要?为什么? 2.如果需要对推销人员进行培训,我们怎样安排培训? 解析：1.当今的推销人员面对的是具有较高价值意识的购买者,并且他们推销的产品在技术上往往很复杂。因此,销售经理希望推销人员更成熟,知识更广博。如何做好推销人员的培训工作,提高推销人员的业务素质,以达到扩大销售业绩的目的,是经常困扰销售经理的问题。大量实践证明,对推销人员进行培训是必需的。 2.首先明确培训需求，然后制定培训目标，再设计培训方案、实施培训，最后评估培训效果。
资料2: 顾问:早上好,张经理。我是公司的王杰,愿意为您效劳。 经理:我想你会的。需要咖啡吗? 顾问:哦,不,谢谢!如果您愿意,我想和您谈点公事。您如果能告诉我一点关于您工作的事,我将非常荣幸。 经理:好的,主要是我们对推销人员的薪酬支付方式不太满意。我们感到,现在的薪酬制度没有真正发挥作用。 顾问:您能告诉我,你们希望推销人员能完成的任务是什么吗? 经理:嗯。首先,我们希望他们在自己负责的销售地区内能够保持和增加销售量…… 顾问:请原谅,那是否意味着,他们将不得不为了新的零售客户而做大量的拜访? 经理:不,拜访是不需要花大量时间的,不过我们确实希望我们的推销人员能够在新五金店开张时去拜访他们。 顾问:那么,你们是通过现有客户实现销售量的吗? 经理:是的。 顾问:在销售的过程中,推销人员是怎么获得帮助的? 经理:我们的割草机已在电视和报纸上做了大量的广告宣传,这就能确保商人们知道我们进行的特殊销售。尤其是通过报纸广告,我想让商人们参与合作广告计划。我们的推销人员必须向商人们解释这一计划的有利之处。 顾问:还有其他的吗? 经理:有。当我们开发出新产品时,我们依靠推销人员将其推销给商人,并确保他们有存货。当出现问题时,我们也依靠推销人员处理这些问题。我们为我们与商人之间的关系而自豪。噢,以同样的方式,我们的推销人员还要负责对零售人员的培训工作。正因为如此,商人们也需要依赖我们。 顾问:那么,你们的销售人员在服务方面也起了很大的作用,是吗? 经理:是的。不过,最重要的还是有一些激励措施,使他们愿意出门,做好我们希望他们做好的事情。 问题: 1.如果你是这位管理顾问,你推荐哪种激励方法? 2.实行这种激励制度有什么好处? 解析：1.根据案例中的具体情况，我认为可采用目标激励、销售竞赛等激励制度。 2.目标激励：设置适当的目标,激发人的动机,达到调动人的积极性的目的。目标激励是从长远的角度出发的激励，有利于保持员工长久的积极性的发挥。 销售竞赛：是利用奖金或其他报酬不激励推销人员完成管理层所确定的目标的一种激励方法。它是利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办销售竞赛吸引推销人员的参与兴趣，推动和增加销售。
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