数字营销实务 教案1数字营销概述

授课班级

授课教室

授课课时

6课时

学情分析

知识基础：

通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

知识目标

1.正确理解什么是数字营销，以及数字营销的基本特征。

2.掌握数字营销的发展历程和发展趋势。

能力目标

1.能正确分析消费者数字媒体使用行为的特征。

2.能正确分析广告主在数字营销领域的投入趋势。

素质目标

 1.提高数字营销人员的综合素质。

2.树立数字营销的新理念。

教学重点

与难点

重点：

1.正确理解什么是数字营销的特征，并了解发展历程。

2.掌握消费者数字媒体使用行为的特征。

3.掌握新4C法则具体的应用场景。

难点：

1.掌握场景＋内容＋社群＋连接在数字营销中的应用。

2.掌握4D营销模型的内涵。

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频、在线课程等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

模块引入

【案例导入】

快手平台开展乡村扶持项目

短视频与直播平台以大数据、人工智能为支撑，培养扶持乡村网红，支持直播扶贫活动，让贫困地区的农民和农产品得到更多“被看见”的机会。快手平台开展“幸福乡村”“福苗计划”等，帮助将国家贫困地区优质特产推广到全国各地。从2019年起，“福苗计划”已开展近20场大型专场扶贫活动，帮助全国100多个贫困地区销售山货。随着脱贫攻坚战的结束，乡村工作全面转向乡村振兴，快手也将继续运用电商销售手段，联动各个地方，挑选优质农产品组成优质产品库，并打响地方乡村振兴品牌，同时也希望可以助力更多农户改善生活境遇，创造更大价值，提升农民的幸福感。

教师活动：

1.记录学生发言要点

2.发现存在的问题

3.明确课堂需要解答的问题

学生活动：

1.    主动发言，分享观点

2.  分组讨论

活跃学生思维，强化学习内驱力，体会数字营销的重要性。

任任务一  认知数字营销

一、数字化的概念及内涵

（一）数字化的概念

  广义的数字化是指通过利用互联网、大数据、人工智能、区块链等新一代的信息技术，对政府部门、企事业单位各类主体的战略、架构、运营、管理、生产、营销等各个层面，进行系统性的全面变革，强调的是数字技术对整个组织的重塑，数字技术能力不再是单纯解决降本增效问题，而成为赋能模式创新和业务突破的核心力量。

狭义的数字化是指利用信息系统、各类传感器、机器视觉等信息通信技术，将物理世界中复杂多变的数据、信息、知识，转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，形成可识别、可存储、可计算的数字、数据，并建立起相关的数据模型，进行统一处理、分析、应用。

（二）数字化的内涵

1.数字化打通了企业信息孤岛，充分释放了数据价值

2.数字化以数据为主要生产要素

3.数字化变革了企业生产关系，提升了企业生产力

二、数字营销的概念及内涵

（一）数字营销的概念

所谓数字营销，就是借助于互联网技术、通信技术和数字交互技术来实现营销目标的一种新型营销方式。

（二）数字营销的内涵

（1）数字营销就是充分利用先进的计算机网络技术，以便更有效、更低成本地谋求新市场的开拓和新的消费群体的挖掘。

（2）数字营销就是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，实现营销精准化、营销效果可量化、营销内容数据化的一种高层次营销活动。

（3）数字营销必须变革不能满足消费者需要的营销思想、模式和策略，实现更深层次的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。

（4）数字营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等，它是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。

教师活动：

1.对数字化及数字营销的定义及内涵进行讲解

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

学生活动：

1.理解数字化及数字营销的含义

2..讨论数字化及数字营销的特征

通过讲解和讨论帮助同学们更好地数字化及数字营销的的内涵，通过分组讨论，促进同学们思考，并将知识点内化为学生的认知。

任任务二　数字营销的特征

一、目标精准性

精准营销包含DSP、用户画像、程序化购买、智能推荐等概念。而精准数字营销可分为两个阶段：第一个阶段是通过精准推广获取更多数量的新客户：第二个阶段是通过精准运营，实现新用户的成功转化，并在达成交易的同时，实现消费者对企业品牌忠诚度的提升。

二、平台多样性

  数字时代，数字营销的渠道和平台逐渐多样化，除了传统的网站、App、微博、微信等社交媒体，还有迅速走红的直播营销平台、短视频等。在媒介融合的生态环境下，数字化信息的承载与表达呈现多样化特征，话语权的下放推动“人人都是自媒体”时代的来临，传播者与受众之间的身份边界模糊。

三、深度互动性

数字营销的传播模式由直线模式转变为循环互动模式，创意、营销与传播协同一体化，消费者在拥有更多权利的情况下，可以完成从信息的收集，参与互动到购买及反馈的一系列行为。数字营销的互动方式主要有三种：人际互动、人机互动、人与信息互动。

四、服务个性化与定制化

服务个性化与定制化，是在大数据分析的基础上，从策略层面精准定位网络时代的消费者，从而确定适合消费者的最佳传播模式，以服务于品牌本身。数字时代，用户不仅是信息的接收者，更是信息的传播载体，而不同用户发出的需求，正是数字技术在精准“用户画像”之后，企业制定营销传播策略的本源。

教师活动：

1.讲解数字营销的几大特征

2.发起学生讨论：大数据在精准营销中的应用

3.总结和归纳

学生活动：

1.了解数字营销的特征

2.积极参与讨论大数据在精准营销中的应用

3.一同进行知识点的梳理

讲解与讨论相结合的教学方式有助于帮助同学更好理解数字营销的特征及精准营销的应用

任任务三　数字营销的发展历程

一、从传统营销到数字营销

    传统营销以生产者为导向，围绕“4P”来构建；数字营销时代，以消费者为出发点，“4C”营销理论完成了对传统营销模式的颠覆。

（一）“4P”营销理论

    美国营销学学者杰罗姆麦卡锡教授在20世纪60年代提出了“产品（product）”“价格（price）”“渠道（place）”“促销（promotion）”四大营销组合策略，简称“4P”理论

 1967年，美国营销学大师菲利普.科特勒在其代表作《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以“4P”为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、宣传。

（二）“4C”营销理论

美国营销学家劳特朋先生1990年在《广告时代》上面，提出了新的观点：营销的“4C”理论。 “4C”即消费者的需要与欲望、消费者满足的成本、用户购买的方便性、与用户的沟通。

二、数字营销的发展阶段

（一）数字营销1.0：基于Web1.0的单向营销

从技术上讲，Web1.0的网页信息不对外部开放编辑功能，用户只是单纯地通过浏览器获取信息，只有网站管理员才能更新站点信息，以雅虎、新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站为典型代表。

早期的互联网广告以单向传播为特征，即用户只能被动接受广告内容，且广告表现形式较为单一，主要为展示类的横幅广告，广告理念则是以销售产品为主要目的。这一阶段从1994年开始，可称为数字营销1.0时代。

（二）数字营销2.0:基于Web2.0的互动营销

与Web1.0单向信息发布的模式不同，以脸书(Facebook)、推特(Twitter)、博客、微博等为代表的Web2.0时代的内容通常是用户创作并发布的，用户既是网站内容的浏览者，又是网站内容的创作者，这意味着Web2.0站点为用户提供了更多参与和互动的机会。

Web2.0时代开启的一个重要标志是社交网络服务(SNS)热潮的兴起。这一时期的数字营销是依托于社会化媒体的兴起而形成的互动营销，企业和消费者在社会化媒体的“桥梁”上平等对话，在建立良好的品牌与消费者关系的基础上达到促进销售的目的。这一阶段从2002年开始，可称为数字营销2.0时代。

（三）数字营销3.0:基于大数据的精准营销

这一阶段的数字营销跟前两个阶段的显著区别在于：通过对大数据的挖掘，企业可以做到比消费者更了解自己。也就是说，基于消费者在门户网站、搜索引擎、电商平台等处留下的数据，可以分析出消费者的消费习惯和偏好，企业的营销可以有的放矢，更加精准，在减少无效营销的同时，大大提升了消费者体验和营销效果。

2013年被称为“大数据元年”。正是从这一年开始，数字营销进人了3.0时代。

（四）数字营销4.0:基于人工智能的智慧营销

从1956年达特茅斯会议召开，标志着人工智能的正式诞生，到2016年阿尔法狗击败围棋世界冠军李世石，历经半个多世纪，终于在2017年，迎来了人工智能的“应用元年”----人工智能向交通、医疗、金融、教育等领域全面渗透。

基于人工智能的智慧营销，除了更加精准之外，还更加智能化和自动化，这让消费者的体验和使用便利性都得到了巨大的提升。可以说，从2017年开始，数字营销进入了4.0的新时代。

任务四

数字营销的新理念

一、数字营销思维

（一）未来的“五新”时代

马云说过，今天的时代是“五新”时代——新零售、新制造、新金融、新技术和新能源，这是全人类的“五新”时代。对于企业来说，也将迎来“五新”时代，即新经济、新商业、新模式、新渠道、新用户。

1.新经济

新经济即实体经济和虚拟经济相结合的经济。

什么是实体经济呢？实体经济，是指一个国家生产的商品价值总量，包括物质的、精神的产品和服务的生产、流通等经济活动。通俗地讲，实体经济就是开工厂、做批发、建门店。

什么是虚拟经济呢？虚拟经济是相对实体经济而言的，是经济虚拟化的必然产物。互联网经济、金融业、资本运作，都属于虚拟经济。

2.新商业

新商业其实就是重新做商业模式的设计，或者是优化设计。

3.新模式

新经济时代最大的机会是帮助扶持有实体店的人，让他们转型做好实体门店。成就别人的同时成就自己，这就是新模式的核心。

4.新渠道

新模式需要新渠道，新渠道实现新模式。新渠道简单来讲就是从单一、专业的渠道发展为多元、跨行业的渠道。

5.新用户

新经济赋予“用户”二字更多的含义。过去，用户是指某一种技术、产品、服务的使用即使用某种产品的人。企业主要是针对准顾客，通过产品、服务等促使其消费。新经济时代，用户的范围已从准顾客扩大到非顾客，从消费者转变成了介绍者、合伙人、销售者。

二、重构新商业模式

根据盈利模式的形式不同，可以分为三种类型：

第一类公司，以产品为中心，以追求企业利润最大化为目标，以“营销提高收入，管理降低成本”为手段。这类公司最关注的方向有两个：一是通过营销来持续不断地提高收入；二是通过管理来持续不断地降低成本。我们把这类公司称为传统型企业，它们赚钱的核心是产品，这类公司包括工厂、批发商、门店等。

第二类公司，不再是以产品为中心，而是以模式为中心，追求的也不是利润最大化，而是现金流，采用的模式是“项目组合”。这类公司的关注点有两个：一是找到一个能够“快速增加流量、快速建设渠道”的项目，并以“获取流量、建立渠道”为战略目标；二是快速找到下一个“增流量、建渠道”的项目，再次赚取利润，如微商、社群电商等。

第三类公司，以用户为中心，既不追求利润最大化，也不追求现金流最大化，追求的是公司市值最大化，采用“加大投资与加大融资”的方式，追求快速、高效地获取用户。在这类公司的眼中，“得用户者得天下”。这类公司又称为“未来型企业”。未来型企业为了获取庞大的用户数，不惜投入重金。几乎所有的互联网公司都是未来型企业，如京东、腾讯、阿里巴巴、百度等。

三、营销思维的转变

数字营销思维是指运用数字领域的思想方法，在形成问题解决方案的过程中产生的一系列思维活动。

数字营销时代，应坚持入口思维、平台思维、跨行思维和生态思维。

（一）从收入思维到入口思维

传统思维是不断追加投资，扩大规模，获得更多的利润。而数字营销思维应该是入口大战、流量比赛，“得入口者得天下”。

（二）从成本思维到平台思维

数字营销思维是把企业做成平台，通过平台建立公司的销售渠道，一个帮扶型的渠道，一个利他型的渠道，一个平台型的渠道。企业要变成一个大众创业的平台，变成一个员工创业的平台，变成一个行业销货的平台，变成一个各行各业商品流通的平台，变成一个让消费者拥有更美好生活的平台。

（三）从利润思维到跨行思维

过去思考的是主业盈利最大化，今天思考的是本行业外还有没有更大的盈利点。如在盒马鲜生卖快餐，每天顾客盈门；在宜家卖冰淇淋，月销售几万支。在新时代，如果掌握了庞大的用户或者会员，并且有渠道，那么盈利就可以是跨行业、跨边界的。

（四）从投资思维到生态思维

传统思维考虑的是投资什么资源的问题，认为赚钱=资源+经营。在当今时代，所有的一切都可以变为资源。数字营销要树立生态思维：第一是如何投资，即投给别人；第二是自己公司如何融资，即融进来。通过“投资+融资”来进行生态化布局，能够将庞大的资源聚集起来发挥更大的作用。

四、新4C法则

（一）新4C法则的内涵

所谓新4C法则，就是我们可以在适合的场景（context）下，针对特定的社群（community），将有传播力的内容（content）或话题，通过社群网络结构进行人与人的连接（connection）的裂变。实现快速地扩散与传播，从而获得有效的传播和商业价值。

可直观表述为：4C＝场景＋内容＋社群＋连接

五、 4D营销模型的内涵

（一）需求

1.产品本位策略

产品(product)本位策略从企业的角度出发，强调企业要以产品为导向，关注产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，以及服务和保证等因素。产品本位策略的产生是基于短缺经济时代，产品种类少，企业很少供货上门，消费者选择余地小，因而企业向消费者宣传和推出产品，消费者较容易接受。产品本位策略的特征：它宣传的是“消费者请注意”的理念

2.消费者本位策略

消费者本位策略的特征:以“请注意消费者”为座右铭。

3.聚焦用户需求策略

聚焦用户需求(demand)策略是指利用网络环境收集和整理消费者信息，了解、预测和创造消费者需求。其特征是以“我了解消费者”为核心竞争力。

（二）动态

（1）线上线下形成闭环：统一线下活动和线上宣传，反复推动，由线上发起线下活动，再由线下活动引发线上讨论，形成闭合回路，能够使得传播效果数倍放大，达到良好的传播效果。

（2）多渠道整合传播：整合多种传播渠道，多管齐下，发出一个声音，覆盖所有媒介，吸引消费者注意。

（3）口碑传播：通过体验建立口碑，由意见领袖或活跃个人传播，由点及面地逐渐扩大产品或者服务在消费者心目中的影响力，逐渐受到目标用户的追捧并发酵，形成迅速传播之势。

（三）传递

1.从渠道到便利的演变

2.从便利到传递的进化

（四）数据

1．数据分析提升企业管理水平

随着我国市场经济深入发展，企业从粗放型发展向集约型发展转变，经营管理决策向着精细化管理的方向过渡，企业管理水平日益提升。正所谓“无数据，不真实”。离开了精确的、具有前瞻性的数据分析工作，精细化的管理、正确的经营管理决策、快速的降本增效就无从谈起。

2.大数据带来营销变革

新经济环境下，尤其是大数据技术的发展，使得传统商业模式正在潜移默化中发生变化。随着社交网络的全球扩张，数据大爆炸正在改写营销规则。大数据的营销价值在于，随着实名制社区和电子商务的普遍化，用户之间产生人际关系链（也就是人脉价值），由此最终实现交易数据与交互数据的融合。企业在联网中应逐渐转型，借助数据库技术为其服务。大数据已成为当前营销理论的焦点，在营销管理、品牌管理、活动管理、客户关系管理等领域逐渐得到应用，并积累了丰富的实践案例。

六、 4D营销模型的应用

（一）用户需求

（二）动态沟通

（三）价值传递

（四）数据决策

教师活动：

1. 讲解数字营销的新理念

2.组织学生头脑风暴：如何重构新商业模式

学生活动：

1.理解未来的“五新”时代

2.思考并回答如何重构新商业模式

3.参与讨论积极发言

通过头脑风暴引导学生思考新商业模式的应用场景

树立学生的大局观，提高思考问题的全面性和前瞻性

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施