中国经济管理大学 MiNi-MBA微课堂：《企业营销策划》教学大纲

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第一章 企业营销策划导论

【基本要求】

1.了解策划的概念与性质；

2.理解营销策划的含义与特点；

3.掌握营销策划的作用与内容；

4.了解营销策划的误区与发展历程。

【重点难点】

1.策划与计划的区别

2.企业营销策划的作用

4

通过解析策划的概念内涵，强调中国企业开展营销策划对中国经济高质量发展和新发展格局的贡献；结合中国知名企业案例，展现企业家的家国情怀，指导学生树立正确价值观与职业道德。

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第二章 营销策划的程序与原则

【基本要求】

1.了解营销策划的程序；

2.掌握营销策划的原则；

3.掌握营销策划书的撰写技巧。

【重点难点】

1.营销策划的步骤

2.营销策划原则的实践应用

4

企业营销策划过程中需考虑多产品线与品牌组合的协同，契合中国传统兼收并蓄的管理智慧。通过案例讲解营销策划程序与原则在企业履行社会责任、精准服务市场中的应用，培养学生依规办事、以专业能力服务社会的职业素养。

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第三章 营销策划的创意与方法

【基本要求】

1.理解创意的内涵与好创意的标准；

2.掌握创意产生的一般步骤；

3.了解创造性思维训练方式；

4.掌握营销策划创意的技巧。

【重点难点】

1.创意从构思到验证的落地

2.创意技巧的实际运用

4

结合中国民族品牌借助热点话题开展公益营销的案例，展现创意不仅是商业推广手段，更是传递社会正能量的途径，引导学生树立以专业创意服务社会、传递正向价值的职业认知与社会责任感。

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第四章 营销战略策划

【基本要求】

1.了解营销战略的内涵与类型；

2.掌握 SWOT、安索夫矩阵等战略工具；

3.明晰营销定位的程序与原则。

【重点难点】

1.战略工具的实际应用

2.定位驱动战略的落地

4

通过中国企业的战略定位案例，展现民族品牌在全球市场中通过精准战略策划实现差异化竞争的担当，引导学生理解战略策划需兼顾企业发展与行业生态，培养全局视野与责任意识，树立以专业战略思维助力中国品牌崛起的职业志向。

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第五章 品牌策划

【基本要求】

1.了解品牌资产的构成；

2.掌握品牌命名、标识及危机公关策划技巧；

3.理解品牌资产策划的技巧。

【重点难点】

1.品牌标识的策划办法

2.品牌危机公关的策划

4

结合霸王茶姬、李宁等民族品牌的国潮品牌策划案例，展现中国品牌在文化传承与创新中的努力，引导学生认识品牌策划不仅是商业行为，更是文化传播与民族自信的载体，树立以品牌创意讲好中国故事、传承文化基因的职业使命。

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第六章 价格策划

【基本要求】

1.理解价格策划的流程与目标；

2.掌握价格策划的影响因素与原则；

3.熟悉各类价格策略的应用场景。

【重点难点】

1.价格策略与企业战略的适配

2.定价的合规性与伦理考量

4

结合小米汽车、华为等企业的价格策划案例，展现民族品牌在成本与价值间的平衡，强调合规定价、诚信经营的重要性；通过平价药、公益产品的定价案例，引导学生理解价格策划需兼顾商业价值与民生需求，树立责任定价、以价惠民的职业伦理。

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第七章 渠道策划

【基本要求】

1.了解渠道设计的影响因素；

2.掌握线上线下渠道融合策略；

3.熟悉渠道管理的核心要点。

【重点难点】

1.渠道融合的实效性

2.渠道冲突的有效解决

4

通过大窑汽水、良品铺子等中国企业的渠道案例，展现渠道策划中 “利他合作、终端服务” 的经营智慧，引导学生认识渠道不仅是销售通路，更是企业连接市场、服务消费者的责任纽带，培养以渠道创新助力产业升级、服务民生的职业意识。

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第八章 促销策划

【基本要求】

1.理解促销的局限性与价值；

2.掌握促销策划的流程与工具；

3.熟悉促销的合规与社会责任要求。

【重点难点】

1.促销效果与品牌价值的平衡

2.促销活动的风险控制

4

结合拼多多“百亿补贴”、鸿星尔克公益促销等案例，展现促销不仅是商业推广，更是企业回馈消费者、履行社会责任的途径，引导学生认识促销策划需坚守诚信、兼顾公益，树立合规促销、以促惠民的职业操守与社会责任感。

9

第九章 广告策划

【基本要求】

1.理解广告策划的概念和注意事项；

2.掌握广告策划流程；

3.熟悉广告创意的概念、要求与手法。

【重点难点】

1.广告创意与品牌定位的契合

2.数字广告的精准投放

4

通过百雀羚“黄皮星球”、美团买药等广告案例，展现广告不仅是商业传播，更是文化表达与价值传递的载体，引导学生认识广告策划需兼顾商业效益与社会价值，树立以广告创意传递正向文化、塑造健康消费观的职业使命。

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第十章 事件营销策划

【基本要求】

1.了解事件营销的核心策略；

2.掌握事件营销的策划流程；

3.熟悉事件营销的效果评估。

【重点难点】

1.借势与造势的合理运用

2.事件营销的风险防范

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结合鸿星尔克“逆境捐赠”、蜜雪冰城“主题曲”等事件营销案例，展现事件营销不仅是流量获取手段，更是企业传递社会责任、引发情感共鸣的途径，引导学生认识事件营销需坚守真实性与公益性，树立以事件创意凝聚社会共识、传递正能量的职业认知。

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第十一章 新媒体营销策划

【基本要求】

1.了解各新媒体平台的特性；

2.掌握新媒体营销的策划方法；

3.熟悉新媒体营销的效果优化。

【重点难点】

1.平台特性与营销内容的适配

2.新媒体营销的用户粘性提升

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通过霸王茶姬、抖音品牌的新媒体营销案例，展现新媒体不仅是营销渠道，更是企业与消费者对话、传递品牌温度的窗口，引导学生认识新媒体营销需兼顾商业推广与用户价值，树立以新媒体创意构建良性互动、传播健康文化的职业责任。

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第十二章 视频互动营销策划

【基本要求】

1.了解直播营销的策划要点；

2.掌握短视频营销的创意方法；

3.熟悉视频互动营销的效果评估。

【重点难点】

1.直播选品与场景的匹配

2.短视频的病毒式传播设计

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结合可口可乐、李佳琦直播间等视频互动案例，展现视频互动不仅是销售工具，更是企业展现产品价值、传递品牌理念的平台，引导学生认识视频互动营销需坚守产品真实性与内容正向性，树立以视频创意提升消费认知、塑造理性消费观的职业伦理。

合计

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