数字营销实务 教案4 数字营销策略

授课班级

授课教室

授课课时

6课时

学情分析

知识基础：

通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

知识目标

1. 掌握产品的整体概念、新产品开发策略、产品创新；

2. 掌握定价的影响因素、定价方法、定价的策略；

3. 掌握分销渠道、促销组合的内容。

能力目标

1.     能够根据企业经营的需要，提出新产品开发建议；

2.     能针对企业营销环境的变化，提出价格调整方案；

3.     能够制定具体的促销计划。

素质目标

1. 培养精益求精的工匠精神，树立质量意识；

2. 遵守法律法规、行业准则，合理定价，规范价格决策；

3. 以客户为本，提高在线沟通能力。

教学重难点

重点：

1.理解产品的整体概念、新产品开发策略、产品创新。

2.理解定价的影响因素、定价方法、定价的策略。

3.理解分销渠道、促销组合的内容。

难点：

1.掌握新产品开发策略。

2.根据企业经营实际情况，提出相应的产品、价格、渠道、促销策略。

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频、在线课程等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

模块引入

[案例导入]

从三只松鼠的营销秘诀看企业如何逆势破局

一个成功的企业离不开成功的营销策划，“三只松鼠”就是这样一家企业。从2012年2月创立，在不到一年的时间，便在同年的“双11”拿下了零食特产类销售第一名，其增长速度令人叹为观止。从2012年创立到2019年销售额超100亿上市，三只松鼠的商业秘诀是什么？

教师活动：

1.记录学生发言方案

2.发现存在的问题

3.明确课堂需要解答的问题

学生活动：

1.主动发言，分享观点

活跃学生思维，强化学习内动力，体会数字营销策划的意义与价值

任任务一 产品策略

一、产品的整体概念

（一）产品的整体概念

产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服务、时间、体验、任务、产权、组织、信息等想法。

核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；

形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；

期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件；

延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；

潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

（二）产品的分类

1.    按照产品是否耐用和有无实物分类

有形产品；无形产品

2.    按照产品的不同用途分类

消费性产品；产业产品

3.    按照产品之间的销售关系分类

独立品；互补品；替代品

4.    互联网产品与服务

二、产品数字化

产品数字化的本质是使企业的产品符合数字时代的要求，是产品在消费或者使用过程中具备智能化，必能实现企业与客户的互动。产品数字化包括产品生命周期全过程的用户获取、用户活跃、用户留存、付费转化、口碑传播的闭环流程数字化。三、新产品开发

（一）新产品的概念

产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并给顾客带来新的利益的产品都称为新产品。

（二）新产品的类型

1.   全新新产品

2.   换代新产品

3.   改进新产品

4.   仿制新产品

（三）新产品开发的程序

1.需求创意

2.筛选创意

3.形成产品概念并测试

4.制定市场营销计划

5.可行性分析

6.产品开发

7.试用与试销

8.批量上市

教师活动：

1.对整体产品的层次、新产品开发进行讲解

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

学生活动：

1.理解整体产品的层次

2.理解新产品的含义及开发过程

通过产品层次的详细解读帮助同学们更好地理解内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化

任务二  价格策略

一、产品定价

（一）产品智能定价

数字时代，企业要利用大数据为产品智能定价。

（二）产品定价分类

产品定价是指企业按照价值规律和供求规律，根据国家的价格政策和规定的定价原则、办法以及市场供求变化情况，制定和调整由企业生产经营的产品或服务结果。

二、影响企业定价的因素

1.内部力量因素对企业定价的影响：

产品成本。是企业在正常的市场环境下定价最低限。

产品差异性。不仅指实体产品本身的差异，还包括产品设计、商标款式、售后服务以及销售渠道诸方面的差异。

定价目标。取决于企业的经营目标。

销售力量。衡量：（1）企业对中间商的依赖程度；（2）企业独立开展促销活动的能力。

最终决定定价活动中企业是否有充分的自由度。

2.外部力量因素对企业定价的影响：

（1）企业的生产要素供应者

（2）消费者需求与心理

3.政府力量：在企业定价方面政府的干预，表现为一系列的经济法规。

4.竞争者力量：任何一次价格的设定与调整都将引起同行业或替代产品竞争者的关注。

三、定价方法

1.成本导向定价法：成本加成定价法；边际成本（变动成本）定价法；目标报酬（利润）定价法。

2.需求导向定价法

3.竞争导向定价法：现行价格（随行就市）定价法；2.投标递价法。

  四、定价策略

1.新产品定价策略

“取脂”定价策略—利用顾客的求新心理；适用条件。

“渗透”定价策略—利用顾客的求廉心理；适用条件。

“君子”定价策略—兼顾双方需求

2.心理定价策略

尾数价格；整数价格；威望价格；心理折扣定价

3.折扣定价策略

数量折扣（累进与非累进）；交易折扣；现金折扣；季节折扣；折让（回扣）

4.差别定价策略

基于顾客的差别定价；基于产品的差别定价；基于地点的差别定价；基于时间的差别定价

5.           数字化产品的免费定价策略

限制免费定价、部分免费定价、捆绑式免费定价

教师活动：

1.对定价的基本原则进行讲解

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

3.播放微课视频，了解同学们的学习情况

学生活动：

1.理解基本的定价原则

2.观看微课视频，反馈学习中的难点

3.讨论影响定价的因素

教师活动：

1.讲解定价方法与策略

2.分别讨论生活中常见的定价策略

学生活动：

1.理解定价方法

2.了解各类定价策略

3.参与讨论积极发言

通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解产品定价的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化

通过讲解定价方法与策略，并与生活中的营销实践相关联，帮助同学们在实践过程中更好地应用各种产品定价策略。

任务三  渠道策略

一、营销渠道的概念

营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产商的产品和服务的所有企业和个人。即产品供应商、生产商、经销商、代理商、辅助商以及最终消费者或用户等。

二、分销渠道的作用

调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担

三、分销渠道的类型

（一）企业在选择分销渠道时，可根据需要选择不同的类型，分销渠道大致有以下几种分类:

1.直接渠道和间接渠道

2.长渠道与短渠道

3.宽渠道与窄渠道

4.单渠道和多渠道

5.实体渠道和网络渠道

（二）整合渠道系统

1.垂直分销系统

2.水平分销系统

（三）全渠道营销

四、数字时代的全渠道

（一）渠道演化的阶段

渠道演化可以分为4个阶段：

1.实体店时代

2.电子商务时代

3.多渠道时代

4.全渠道时代

（二）全渠道时代的消费者行为变化

1.获取商品的信息更加多元

2.消费者需求更加多元

3.消费者的购买选择更加多元

（三）数字时代的新零售

1.呈现新实体零售形态

2.新零售的互联网促使渠道发生变革

(四）线下门店的互联网转型

1.坚持发展线下实体门店

2.完善供应链

3.注重增强门店体验

教师活动：

1.对渠道的类型、渠道演化的阶段、全渠道时代消费者行为变化、新零售及线下门店转型进行讲解

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

学生活动：

1.理解基本的渠道类型和渠道的演变

2.讨论影响新渠道和线下门店转型的因素

通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解产品渠道的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化

四、促销策略

一、促销组合策略

（一）促销的含义

促销，即促进产品销售，是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品的信息通过各种人员或非人员的促销方式传递给消费者，促进消费者了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，使消费者采取购买行为的营销活动。

（二）促销组合策略的含义

促销组合策略，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告、公共关系和销售促进等促销方式的适当选择和综合应用，从而形成的整体促销策略。

（三）影响促销组合策略制定的因素

1.促销目标2.促销活动的基本策略3.产品因素4.消费者心理因素5.市场特点6.企业实力及促销预算

二、人员推销策略

（一）人员推销的含义

人员推销是指推销人员直接访问顾客，推销产品，并说服其购买的促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成推销活动的三个基本要素。

（二）人员推销的基本形式及策略

1.人员推销的基本形式

上门推销；柜台推销；会议展销

2.   人员推销的基本策略

试探性策略；针对性策略；诱导性策略

（三）人员推销的主要程序

寻找顾客；访问准备；访问顾客；推销洽谈；应付异议；达成交易；跟踪服务

三、广告策略

广告的基本功能是传递信息，它既可用来树立企业和产品形象，又可用来刺激销售，是一种被广泛运用的促销方式。企业应根据其特点，扬长避短，灵活运用。

（一）广告的类型

1.       根据广告的对象分类：商业广告；企业广告

2. 按照广告媒体的使用分析

（1）印刷媒体广告（2）电子媒体广告（3）户外媒体广告（4）直邮广告（5）销售现场广告（6）数字互联媒体广告

3.按照广告诉求方式分类

（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）道义诉求广告

4.根据产品的生命周期不同的广告目标分类

（1）告知性广告（2）劝说性广告。

（3）提示性广告

四、销售促进策略

（一）销售促进，是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，用以引导消费者和贸易商迅速或大量购买某一特定产品或服务。

（二）销售促进的方式

1.针对消费者的营业推广。(1)赠送；(2)有奖销售；（3）优惠券；(4)现场示范；(5)廉价包装；(6)以旧换新：　

2.针对中间商的营业推广。（1）批发回扣；（2）推广津贴；（3）销售竞赛；（4）交易会或博览会、业务会议；（5）工商联营：

3.针对销售人员的营业推广

五、公共关系

（一）公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

（二）公共关系的主要方式

1.宣传性公关；2.询证性公关；3.交际性公关4.服务性公共；5.危机性公关

教师活动：

1.介绍人员推销、广告、公共关系和销售促进的基本功能和特点

2.讨论人员推销的步骤

3.启发同学们讨论对广告媒体的选择及选择过程中考虑到的影响因素

4.分别讨论不同公共关系的特点和优势

学生活动：

1.了解人员推销、广告、公共关系和销售促进的基本功能和特点

2.理解人员推销的本质特征和实施步骤

3.理解企业广告目标决策

4.参与到启发式讨论，并一同进行梳理总结

对广告的相关内容进行介绍，有助于更好地制定广告营销策略；通过讲解公共关系的概念、特征和策略，帮助同学们在实践过程中更好地应用各种产品营销策略。

实事求是，拒绝虚假宣传

任务五 服务与沟通策略

一、服务沟通

（一）提供企业服务产品的有关信息

（二）获得顾客对服务企业的忠诚与支持

（三）吸引新顾客

（四）向企业员工及公众传播相关信息

（五）吸引潜在员工加入服务企业

（六）保持或提高服务企业的公众形象

二、服务与沟通指导原则

（一）使无形服务有形化

（二）谨慎承诺并力保兑现

（三）减少顾客对服务表现差异的担心

（四）体现顾客与企业的关系特征

（五）注意沟通的连贯性并关注长期效果

（六）了解缺乏沟通的影响

（七）整合营销传播信息并注重服务质量

三、服务与沟通战略

（一）管理服务承诺

（二）管理顾客期望

（三）改进顾客教育

（四）管理内部营销沟通

教师活动：

1.讲解服务沟通的含义、服务与沟通的原则以及服务沟通战略

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

学生活动：

1.理解服务沟通的含义、服务与沟通的原则以及服务沟通战略

通过服务沟通的详细解读，帮助同学们更好地理解内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化销策略。

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施