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中国经济管理大学 免费经管慕课：《制定促销策略》

制定促销策略

【学习目标】

●知识目标

1.明确促销的实质、促销的基本方式及其组合。

2.了解广告决策的特点，掌握广告宣传的内容和策略。

3.掌握营业推广的形式和方法。

4.掌握企业开展公共关系的目标和主要方式。

●技能目标

学生能够熟练运用促销策略的知识，针对一个具体的营销策划项目（产品），分析和设计其促销策略。

【导入案例3-15】

红牛：面对“走私进口红牛”的危机公关

红牛功能饮料源于泰国，至今已有36年的营销历史，产品销往全球50多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉，"红牛"创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，在全球年销量达10亿美元。1995年12月，"红牛"凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光来到中国，成立了中国红牛维他命饮料有限公司。中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。红牛公司在国内拥有北京和海南两个现代化生产基地，供应全国市场。

凭借"功能饮料市场先入者"的优势地位，红牛取得了另人瞩目的销售业绩，但其在中国的发展历程也并非一帆风顺。2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现该批饮料没有中文标签，咖啡因含量超过我国标准，并且尚未取得我国标签审核证书。随后，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区内市场上销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家报纸媒体对此事件进行了不准确的报道，在报道中称“进口红牛被查”。随后该消息被几家网站转载，在社会公众中产生了不小的反响。一时间，红牛饮料咖啡因含量超标的传言甚嚣尘上。

在报纸和网站的报道中，并没有指出被查的红牛属于“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品并无关联，而且报道的主要问题集中在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序，与我国严厉打击走私的法规相违背。在我国销售的红牛饮料有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。由于新闻报道并没有将两个“红牛”加以区分，消费者对两个“红牛”的概念产生了混淆，对正品红牛的品质和安全性也发生了质疑。

其实早在媒体报道之前，红牛公司已经知道了“走私进口红牛”的存在及其危害性。根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。“走私进口红牛”事件缘于2003年夏天过后，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有不法分子在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料。中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。但红牛公司对事件的严重性明显估计不组，它认为事件只是集中于少数几个地区，而且走私进口的红牛数量也很少，不会引起媒体的关注。因为媒体对“走私进口红牛”事件的不准确报道，红牛公司被推到了舆论的风口浪尖。它意识到自己起初对事件的严重性估计不足，必须实施有效手段，开展危机公关。

当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，及时向总经理汇报，并与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日，红牛公司召集条法部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。红牛公司的迅速反应为自己争取到了时间和主动权。

红牛公司决定首先扭转媒体的舆论导向。它立即同国内刊登该新闻的一些网站取得了联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站删除所转载的不准确的新闻，代之以红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。红牛公司的果断举措，既防止了媒体可能存在的“恶炒”，又重新在消费者中树立了公司产品的信誉。

红牛公司起草了一份用于报纸的新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，在每家媒体上做半个版面的广告，广告于当晚连夜设计出来。广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。

在与媒体联络沟通的同时，红牛公司通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。

红牛公司的危机公关取得了很大的收效。大量的媒体报道和沟通措施使消费者逐渐澄清了误解，重新树立了对红牛品牌的信任。危机事件的发生对企业的负面影响是不可避免的，但公司该做的就是最大限度地降低危机的影响程度。红牛公司面对“走私进口红牛”危机临阵不慌，公关措施“快、准、狠”，避免了危机的进一步扩大。

思考：

1、当“走私进口红牛”危机事件发生时，红牛公司做出了什么样的反应？

2、请分析一下公共关系对于企业的重要性。你认为企业应当如何协调与新闻媒体之间的关系？

【导入案例3-16】

麦当劳的整合营销传播

麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅。1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。

作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上，2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9•11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国” 品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。

在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（Larry Light）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：

2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’m Loving It”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。

经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。

思考：

1、整合营销传播的含义是什么？麦当劳是通过哪些具体措施来实施其整合营销传播计划的？

2、你在广告宣传、营业推广和公共关系方面，对麦当劳有什么建议？

【导入案例3-17】

金六福：中国人的福酒

五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂，1998年经过公司制改造成为集团有限公司。它是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。集团公司占地7平方公里，现有职工2.3万人。2003年实现销售收入121.04亿元。1999年，五粮液集团和湖南新华联集团强强联合，推出了国内著名白酒品牌——金六福。该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。几年来，金六福酒以整合营销传播为理念，在竞争激烈的白酒业界创造了优秀的销售业绩。

一、金六福的品牌命名

从品牌名称可以看出，金六福的品牌核心价值围绕着我国传统的民族特色——“福”。金六福三字中，“金”代表富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福——寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。这一命名既突现出品牌的“福文化”，又与中国人追求吉祥富贵的心理紧密地联系起来。尤其是在喜欢讨个“口彩”的中国人心里，金六福成为喜庆时刻的首选品牌之一。

二、金六福的产品策略

金六福在我国首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的区分标准。这是在白酒产品分级方式上的创举，并很快为市场上的其他白酒品牌所仿效。

2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。在金六福酒的根据地湖南，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒在市面上出现。金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。金六福“为湖南干杯”系列酒是根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴，所以上市以后，很快获得了消费者的认同。随后不久，金六福“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等产品也相继上市。

三、金六福的宣传策略

“好日子离不开它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先联想起的就是这个脆亮的童音广告口号。依靠“开门见福”的概念符号和具有冲击力的广告口号，金六福的名声迅速红遍大江南北。

以“中国人的福酒”为定位的金六福酒一直希望寻找到一个合适的宣传主题，最终它选择以“体育营销”为主打策略。金六福的对外宣传与一系列的体育事件联系在一起：2001—2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团惟一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒、世界杯出线珍藏酒及19届冬奥会珍藏酒等。申奥成功，国足出线，进入新世纪的中国好运连连，相应的金六福的宣传策略也出台了。2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作为“中国奥运惟一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。在庆祝申奥成功的广告片中，金六福采用了时钟这个表现时间最直接的元素，各种各样的时钟不停运动，最后都定格在7月13日这一天。创意非常地单纯和直接，表现了“永远铭记这一天”的祝贺含义。在庆祝国足世界杯出线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了从1957年到2001年国足44年的努力。

金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福星酒，运气就是这么好！”为宣传主题，与主品牌金六福“中国人的福酒”这一概念可谓一脉相承。福星的广告《井盖篇》将“运气就是这么好”的创意发挥得淋漓尽致。广告以下列几个画面展开：都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头：井盖被推开；俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱；一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾馆里走出来；画外音：OK！(脚步声)；画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：OK！(脚步声)；画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机；画外音：OK！(脚步声)；画面：对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时，突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好顶住了男子踏空的一只脚；画外音：OK！(脚步声)；画面：男子安然无恙地继续前行；男子和二三好友一起品尝福星酒；画外音：喝福星酒，运气就是这么好！品牌标版：金六福，中国人的福酒。

当中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练米卢一时间成了拯救中国足球的英雄，更有很多人将米卢誉为“中国足球的大福星”，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的定位不谋而合。终于，金六福费尽心思请来米卢拍摄他在中国的第一支广告。广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”这支广告的效果可想而知非常理想。

从2004年6月开始，消费者发现，金六福在中央电视台以及黄金地段的户外广告已经换上了新装：“奥运福·金六福”。伴随着雅典奥运火炬来到北京，金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播。金六福通过大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的“福文化”理念，使“奥运福·金六福”这一口号深入人心；同时，销售队伍的战术推广也以“奥运福·金六福”为核心，将“福文化”的理念以具体的促销手段、公关活动和消费者形成互动。

思考：

1、金六福采取了哪些举措，从哪些方面体现“中国人的福酒”这一形象定位？

2、请你以“奥运福·金六福”为主题，为金六福酒设计一个广告构思，并阐述为什么提出这样的构思。

【导入案例3-14】

迪斯尼乐园：给游客以欢乐

作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名第5，品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。目前在全球有4个迪斯尼乐园，分别位于加里福尼亚洲、佛罗里达州、日本东京及法国巴黎，而香港迪士尼乐园计划于2005年开园。

迪斯尼乐园含魔术王国、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主题公园。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。

迪斯尼乐园每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界，令游人流连忘返。然而，人们更为称赞的是它高品质的服务质量，清新洁净的环境，高雅欢乐的氛围以及它热情友好的员工。

迪斯尼乐园的魅力在于它为顾客所创造的独特体验。

游人中的大多数人来自美国和其它国家发达的大都市，人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪斯尼乐园里，人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马逊河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，都会给人们罩上一种往日的色彩，使人们脱离现实，追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。

迪斯尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑，海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像，为迪斯尼的景观增添了不少特色。这两家旅馆由著名的后现代派建筑师麦考尔·格然吾斯设计，充满了创造性的富丽堂皇和诙谐生动的视觉感受，扩展了主题公园的梦幻感觉。

迪斯尼乐园不仅是大人们娱乐休息的地方，更重要的也是儿童们游乐的世界。景区里不仅有各种用金鱼、火箭、大象等形状制作的游艺车，还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车，这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想。乐园环形火车站台的工作人员整齐的装制，一丝不苟的认真作风都给这些幼小的心灵留下无需言传的深刻印象，而这一切都将会在他们的脑海中留下美好的回忆。此外，迪斯尼还时时刻刻为儿童设想周全。以喝水池为例，都是一大一小两个。垃圾筒的高度也让孩子们伸手可及。更有动听的音乐随时陪伴，还有专供小朋友们照相的卡通人物，连公园里的食品都是孩子们喜欢吃的，孩子们到了这里就如同爱丽丝漫游仙境一般。并且，乐园里专为小朋友们准备了安全的刺激性较小的游玩项目，指定必须有大人陪同参加，像旋转木马、小飞象、小人国等。

在各种游乐节目中，迪斯尼都十分注意培养顾客的参与性，总是创造机会让人们发挥自己的主观能动性，让孩子们从小培养做人的能力。迪斯尼认为，乐园主要是孩子们的，当然要让孩子们在这里成长。乐园里设有沿着“道路”行驶的小型汽车，这种车比国内玩具车要大得多，两个大人可以轻松入座，一个家长可以带一个孩子，由孩子驾驶汽车绕过各种复杂的转弯，进行比较漫长的“实习”。这种游戏往往是所有游艺中排队最长的，可见其颇受家长与孩子们的喜爱。

迪斯尼提供周到的服务和良好的卫生环境。

在乐园大门口有旅客接待站，对带孩子的旅客可以免费提供童车和婴儿车；门口还有狗舍，狗不得入园，但可以寄养；进入大门后还有轮椅供残疾人使用。在园内许多景区也都有许多的童车、婴儿车及轮椅供人使用。

整个乐园分成：“美国主街”、“梦幻世界”、“未来世界”、“美国河”、“动物树”、“冒险乐园”、“米老鼠童话世界”等景区，在其中可以参加所有的游艺活动，使游人们能全身心地投入到娱乐之中，忘却疲劳与烦恼。所有的小卖部、饮食店、表演场所、街景区都设有大量的形状整洁与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱。公共场所的椅、桌、窗台、玻璃等都显得干净、利落、；草地、花卉、树木修饰整齐；娱乐设施几乎都保持良好状态。

迪斯尼善于营造欢乐的氛围。

迪斯尼乐园不只是游乐场，更是现实的“乌托邦”。通过一系列游戏设施和表演，游客在早已预设的轨迹和效果中，与各人物一同历险。最后在迪斯尼世界固有而唯一的规律下，游客所感受到的是一段既惊险，又安全，却又充满快乐的旅程，这种旅程的欢乐氛围是由员工与游客一起创造的。其中，员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节。

引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈，参与电影配音、制作小型电视片，通过计算机影像合成成为动画片中的主角，亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。

在迪斯尼乐园中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家庭的客人。他们根据特定角色的要求，扮演真诚友善的家庭主人或主妇。

迪斯尼研究顾客，了解顾客。

迪斯尼致力于研究“游客学”，了解谁是游客、他们的起初需求是什么。在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态的工作，公司设立调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门分工合作。

调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。

营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。

信息中心存贮了大量关于游客需求和偏好的信息，具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中，最重要的信息是游客离园时进行的“价格/价值”随机调查。正如华特·迪士尼先生所强调的；游园时光决不能虚度，游园必须物有所值，因为游客只愿为高质量的服务而付钱。

信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中；此外，把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。

工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。例如：顾客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装，其核心问题是游客的安全性和效率。

现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求。同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。

迪斯尼致力于提高员工的素质，培养热情友好的员工。

许多游客远道慕名而来，在乐园中花费时间和金钱。迪斯尼懂得：不能让游客失望，哪怕只有1次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。为了实现服务承诺，迪斯尼公司将“给游客以欢乐”的经营理念落实到每一员工的具体工作中，对员工进行评估和奖例，凡员工工作表现欠佳者，将重新培训，或将受到纪律处罚。

为了明确岗位职责，迪斯尼乐园中的每一工作岗位都有详尽的书面职务说明。工作要求明白无误、细致具体、环环紧扣、有规有循，同时强调纪律、认真和努力工作。每隔一个周期，严格进行工作考评。

公司要求32000名员工都能学会正确地与游客沟通和处事，因而制定了统一服务的处事原则，其原则的要素构成和重要顺序依次为安全、礼貌、演技、效率。公司并以此原则来考查员工们的工作表现。

同时，迪斯尼还十分注重对全体服务人员的外貌管理。所有迎接顾客的公园职员（“舞台成员”）每天都穿着洁净的戏服，通过地下阶梯（“地下舞台”）进入自己的活动地点。他们从不离开自己表演的主题。对于服务员工，迪斯尼乐园制定了严格的个人着装标准。职工的头发长度、首饰、化妆和其他个人修饰因素都有严格的规定，且被严格地执行。迪斯尼的大量着装整洁、神采奕奕、训练有素的“舞台成员”对于创造这个梦幻王国至关重要。

此外，公司还经常对员工开展传统教育和荣誉教育，告诫员工：迪斯尼数十年辉煌的历程、商誉和形象都具体体现在员工们每日对游客的服务之中。创誉难，守誉更难。员工们日常的服务工作都将起到增强或削弱迪斯尼商誉的作用。公司还指出：游客掌握着服务质量优劣的最终评价权。他们常常通过事先的期望和服务后的实际体验的比较评价来确定服务质量的优劣。因此，迪斯尼教育员工：一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值，从而使迪斯尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。同时，为了调动员工的积极性，迪斯尼要求管理者勤奋、正直、积极地推进工作。在游园旺季，管理人员常常放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量，而管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。

当然，所有的服务运作都离不开迪斯尼完善的服务系统，小至一架电话、一台计算机，大到电力系统、交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等等，这些部门的正常运行，均是迪斯尼乐园高效运行的重要保障。

思考题：

1、迪斯尼乐园是如何围绕它的经营理念和服务承诺为顾客提供服务的？

2、你如何理解“给顾客以欢乐”的内在含义。

3、迪斯尼对其员工的管理对其外部营销有何作用？

【知识链接】

  促销策略

促销组合

一、促销的概念及其作用

促销是促进销售的简称，是指企业通过一定的方式将产品、服务及信誉等信息，传递给顾客，使他们对企业的产品或服务产生兴趣或欲望，以促进、影响其购买行为的相关活动的总称。

在现代市场营销活动中，确定目标市场、开发产品、决定价格、选择销售渠道等活动仅是市场营销活动的前期。为了使消费者购买产品，还需要将产品的信息既快又广地传递给消费者。而促销的实质就是沟通信息，即通过传播实现企业与现实和潜在的顾客之间进行有关交换的信息沟通。

在现代化大生产条件下，商品种类越来越多，市场竞争越来越激烈，企业仅有优质的产品、合理的价格、适当的渠道是远远不够的，因为在商品经济的大千世界中，顾客并不一定会对某一企业的产品及有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就要求企业必须采取各种有效的促销方法，把企业及其产品的有关信息传递给目标市场，以引起顾客的注意，激发其欲望和兴趣，引导其购买企业的产品。因此，企业除了要有良好的产品策略、价格策略、分销渠道策略外，还必须讲究促销策略。促销策略与市场营销组合的其它策略密切配合，才能使市场营销取得预期的效果，达到企业营销的理想境地。企业的促销活动，往往能改变和加强消费者的购买行为，其作用主要表现在以下几方面：

1.沟通信息

企业的市场营销活动是以满足消费者需求为前提的，能否沟通企业同消费者之间的信息交流，是企业市场营销活动成败的关键。而促销一方面是企业把有关产品、服务等市场营销信息传递给目标市场的顾客或中间商，唤起其购买动机；另一方面是将售后产品的有关信息及时反馈回企业，以便企业根据顾客的需求进行生产。可见，实现企业与顾客的沟通非促销莫属。

2.唤起需求

无论何种促销方式，都是以介绍产品、诱发顾客的购买欲望为出发点，最终达到唤起需求，将潜在顾客转变为现实顾客的目的。有效的促销活动不仅可以诱导需求，有时还可以创造新需求，促进产品销售，扩大企业产品的市场占有率。

3.突出特点

在市场竞争激烈的情况下，众多的同类产品相互间有时只有细微的差别，顾客往往不易分辨，因此企业应通过促销活动宣传本企业产品的特点，及时将企业产品的独特之处展现在顾客面前，从而帮助顾客在众多同类产品中识别本企业产品的差异优势，使顾客认识到购买本企业产品会给他们带来的特殊利益，使顾客在比较利益下增加对本企业产品的购买。

4.稳定销售

由于市场竞争日趋激烈，企业产品的销售量波动很大，通过促销活动，可使消费者增强对本企业产品的信任感，达到稳定销售的目的。

5.塑造企业形象

企业可以利用促销活动，不断提高企业的知名度，塑造企业及其产品的形象，巩固企业的市场地位。

二、促销方式及促销组合

企业促销的方式，通常分为人员推销、广告、营业推广和公共关系四种方式。每种促销方式都有自己的特点，对刺激顾客产生购买行为，均有其优势和不足。企业既可以单独运用某种促销方式，也可以采用多种方式形成促销组合。

所谓促销组合，是指企业为促进某种产品的销售，将广告、人员推销、营业推广和公共关系这四种促销方式有机地结合起来、综合运用。企业在制定促销组合策略时，应考虑下列有关因素：

1.产品类型

由于产品的类型、性能不同，消费者的购买心理和购买目的也不同，采取的促销组合也应不同。对于技术性强、产品结构复杂的工业品，应较多使用人员推销方式，以便就其技术性能向顾客进行说明或现场示范。对市场广泛、技术性不高的生活消费品，应以广告为最主要的促销方式。换言之，广告比较适用于价格较低、技术没那么复杂、买主多而分散的消费品市场；人员推销比较适用于价格较高、技术性强、买主少而集中的产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系在两类产品中适用性方面差异不大。不过，各种沟通方式相互具有补充作用。

2.促销目标

相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。广告、公共关系、营业推广比人员推销在扩大知名度上效果要好。其中，广告的效果最好；在促进购买者对企业及其产品的理解方面，人员推销的效果最好，广告次之。因为，购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。而购买者订货与否以及订货多少主要受人员推销的影响，其次受营业推广的影响。所以，制定促销组合策略时首先应考虑其促销目标要求。

3.市场性质

目标市场不同、竞争程度不同，促销组合的要求就不同。规模小而集中的市场，可采取人员推销方式；反之市场范围较大，潜在的顾客较多的市场，应多采用广告和文字宣传；竞争激烈的市场可同时采用多种促销方式，竞争程度较低的市场可只使用某一促销方式。

4.产品市场寿命周期

在产品寿命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，促销组合也应不同。产品导入期主要是让顾客认识了解产品，促销方式主要是介绍性广告，赠送样品等，同时辅以人员推销；成长期的促销组合以广告为主，人员推销、公共关系为辅，配合营业推广和宣传，增进顾客对本企业产品的兴趣与偏爱；成熟期为巩固市场的地位，仍以竞争性广告为主，侧重宣传产品的特点、服务质量和优惠政策，并配合公共关系和营业推广；衰退期可以营业推广为主，辅以适当的广告，以求迅速销售剩余产品，回收资金，投入新产品生产。

5.促销预算

不同的促销方式，所需要的费用是不同的。企业在促销方式的选择上，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。促销组合明显受到促销费用的制约，为了避免盲目性，在确定促销预算时，除了考虑销售量之外，还应该综合考虑其它影响促销的因素。

因此，企业要根据促销目标、市场竞争状况、产品特点以及促销费用的多少等因素，将各种促销方式进行搭配，形成合理的促销组合，使各种促销方式相互补充、相互促进，达到最佳的促销效果。

广告

一、广告的概念及其分类

（一）广告的概念  

所谓广告，亦即“广而告之”，即向公众告知某件事情，或劝告公众遵守某一规定。从广义上解释，广告是一种向大众传递信息的手段和行为，从狭义上讲，广告是一种付费的宣传。

市场营销活动中的广告是指企业为扩大销售获得赢利，而有偿使用一定的媒体，向目标市场的广大公众传递产品、劳务或技术信息的经济活动。广告包括四个要素：（1）广告主，也称广告客户，指出资做广告的主体。包括企、事业单位、团体和个人；（2）广告商，即广告公司、广告业务的经营者，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业。其职员通常被称为“广告人”；（3）广告媒体，指传播广告信息的媒介物。如报纸、杂志、广播、电视、网络、橱窗、霓虹灯、路牌、礼品广告等；（4）广告受众，即广告信息的接收者，是广告诉求的目标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。

在当代复杂的市场环境下，产品的生产者和消费者很少直接见面，企业必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确地将产品信息传递给广大的消费者，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此，广告是联系生产和消费的桥梁，在社会经济生活中发挥着不可替代的作用，其主要作用可归纳为以下几方面：

1.唤起注意，指导消费

企业通过各种媒体，向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、作用、特点、价格、以及如何使用、保养和各项商业服务措施，从而唤起消费者的注意，帮助消费者提高对商品的认识程度，起到指导消费、服务消费的作用。

2.加速流通，扩大销售

连续不断地广告宣传，可以激发顾客的购买欲望，促使顾客增加购买。而在新的市场开展广泛宣传，则可以开辟新的销路，同样会使产品销量增加。对于企业来说，广告最重要的功能就是加速商品流通和扩大商品销售。

3.鼓励竞争、改善经营

企业之间通过广告宣传本企业的情况和产品的特点，既加深了相互间的了解，又增进了相互间的学习、借鉴，促使企业不断提高产品质量，改善经营管理，从而提高企业的竞争力。

4.肯定消费者的购买决策

消费者购买产品之后还会对产品产生一定程度的怀疑，他会更多地关注此产品的广告，这就需要继续宣传，给消费者以鼓舞信心甚至自豪感，消费者会指着这个广告告诉别人，“看，这是我买过的产品”。并且可以通过消费者的满意而传递产品的信息，为企业带来新的顾客。

（二）广告的分类

了解广告的分类，有利于企业围绕其经营目标，正确地选择和使用广告媒体。广告可以按照不同的标准来分类。

1.按广告的最终目的划分，可把广告分为盈利广告和非盈利广告。盈利性广告是指通过宣传推销商品或服务，从而取得利润。非盈利性广告是指具有非盈利目的并通过某一媒体而发布的广告。   

2.从广告的直接目的划分，可把广告划分为产品销售广告、企业形象广告、企业观念广告。产品销售广告是以销售产品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。企业形象广告是以建立企业信誉为目的，宣传企业的宗旨与信誉、经营与管理情况等内容，从而树立企业自身形象的广告形式。企业观念广告是通过广告把企业对某一社会问题的看法公布于众，力求唤起公众的同感，以达到影响政府制定政策或促使消费者对某种产品形成新的消费观念的目的。  

3.从广告的不同对象划分，可把广告划分为消费者广告、产业用户广告、商业批发广告。

4.从广告诉求方式划分，可把广告划分理性诉求广告与感性诉讨求广告。理性诉求广告是指采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让顾客判断，进而购买使用。感性诉求广告是指采用感性的说服方式，向消费者诉之以情，使他们对广告产品产生好感，进而购买使用。

二、广告设计的原则

为使广告取得预期的效果，广告策划人员必须遵守以下原则：

1.真实性原则

真实是广告的生命。广告必须对消费者负责，实事求是，科学地宣传产品信息，言过其实的广告会受到消费者的抵制，实事求是的广告会给消费者留下良好印象。

2.思想性原则

制作广告时要考虑广告的综合社会效益。企业除了要牢固树立为消费者服务的指导思想外，还要考虑广告的表现形式应能对社会文化道德及人们思想意识产生积极的影响，要有利于物质文明和精神文明的建设。广告不能粗制滥造，更不能是虚假广告，坑害广大消费者。

3.艺术性原则

广告本身就是一门艺术，要求将真实的内容和健康的思想与完美的艺术形式结合起来，增强广告的艺术感染力。

4.心理性原则

消费者接受广告信息，及其受广告信息影响的程度，都有一定的心理活动规律可循。设计广告时应遵循这些规律。

三、广告媒体特性及其选择

广告媒体是指传递广告信息的媒介物。随着科技的进步和人民生活水平的提高，广告媒体的种类越来越多，广告媒体主要有报纸、杂志、挂历等印刷媒体，电视、广播、互联网、电影等视听媒体，广告牌、霓红灯、海报等视觉媒体。但使用最为广泛的仍是报纸、杂志、广播、电视这四大传媒。其特点如下表。

由于不同广告媒体都有其不同的广告基本功能，即传送性、吸引性和适应性，因而不同的广告有不同的优点和局限性。企业在进行选择时应考虑以下因素：

1.产品的性质和生命周期

产品本身的性质与特点是选择广告的重要依据。此外产品生命周期的不同阶段也应选择不同的广告媒体。

2.广告对象的接受习惯和接受能力

制作广告时要考虑到不同广告对象对媒体的偏好和接受能力。如妇女对电影、电视、流行杂志感性趣，化装品、服装等妇女用品就应在这类媒体上作广告；在文盲率较高的地区，就不适宜在报纸、杂志上作广告。

3.广告内容

企业应根据将要发布的信息内容来选择广告媒体。如企业要宣布某重大销售活动的信息时，应充分利用广播、电视、报纸广为宣传。专业性的技术信息则应通过专业性杂志或邮寄来发布。

4.媒体的覆盖范围

媒体有全国性媒体和地区性媒体之分，广告的传播范围应与产品的销售范围基本一致。此外媒体的特点，包括表现力、渗透度等也直接影响广告的效果。

5.广告费用

广告费用是选择广告媒体的制约因素之一。不同的广告媒体，广告费用不一样。一般来说，电视、电影的广告费用高，广播、报纸次之，路牌、橱窗、招贴的广告费用更低。通常是根据广告活动的具体计划对广告所需要的费用进行预先的估算即做广告预算定夺。

四、广告策略

广告宣传是借助现代技术和科学艺术的手段，通过刺激人们的感觉来取得预期效果的。因此，为了能让消费者留下深刻的印象，必须采用一些能引起消费者注意的广告策略。

1.利用名人效应

人们对社会名人普遍存在仰慕和崇拜的心理，并且名人有一种公信力，所以可以利用名人来进行广告宣传。一般有两种方式，一是直接方式，即直接邀请政界要人、商界名人、体育明星、歌星、影星、名模等社会名流来进行广告宣传；二是间接方式，它是借助名人的声望来提高产品的知名度和美誉度，如宣传某名人曾经或正在使用本企业的产品。用名人做广告不一定非得是现实中存在的人物，许多虚构的艺术形象因其知名度高，也能起到名人的效应。

2.赋予产品一种吸引人的形象

由于同类产品越来越多，同质化的倾向也越来越严重，产品在质量上难分高下，一般的消费者很难用肉眼来对他们进行区别，因而也难以对产品做出公正的评价，但是产品活生生的个性形象则是别人没有办法模仿的。因此，企业就需要为产品树立一种独特的形象，这种形象是别的产品没有宣称过的。如“农夫山泉有点甜”，当顾客看到或听到产品的名称时，该产品的内涵形象便会出现在消费者的脑海中（…有点甜），从而达到诱发消费者购买的目的。

3.以新奇特色取胜

在当今广告充斥的世界里面，据调查，仅以商业广告为例，在美国一个人平均每天会接触到1500多个广告，但人们不可能注意到所有这些广告，其中大部分会被过滤掉，只有那些有特色的广告才能引起人们的注意。引起注意主要靠外界的刺激，就是要靠广告本身的特殊刺激。一个一个的广告相比较，就看谁的广告更有特异性。所以，在广告的创作和安排上，一定要使广告具有鲜明的特色，要考虑广告画面的大小、色彩的浓淡、音响的强弱、动静的变化、新奇的程度等方面是否具有特色。

4.利用人们的逆反心理

广告是为宣传商品而作的，广告的重点是宣传商品的优点，当人们对这种一味地大吹大擂的广告听得太多时，就会产生了逆反心理。聪明的广告商抓住了人们的这种心理，“以逆反逆”，敢于公开自己商品的不足之处，这种方式往往给人耳目一新的感觉，并且会带给消费者真实可信地感觉。常用的逆反手法有：（1）以长托短。这种手法是既谈优点又谈缺点，但缺点与优点相比显然是微不足道的。消费者在看到这种广告后会因为产品敢于摆出自己的不足而更加相信产品的优点，从而采取购买行动。（2）以短比短。这种手法是说明了自己的短处，也说明这种短处是同类产品都没有办法避免的，但相比同类产品，自己的产品就是最好的了。（3）以短揭长。这种手法的诀窍是用“短”挑起顾客的逆反心理，吸引他们的注意，看看产品到底差劲到什么程度，当他们发现“短”就是“长”，只是把产品的优点以缺点的方式表达出来而已，就会大大出乎他们的意料，产品的价值大大超出它们的期望，就会购买。而若仅仅宣传“长”，顾客就不一定会相信或满意，反而达不到很好的宣传效果。

5.赞助公益广告

公益广告是免费做广告为社会和公众提供福利。企业做公益广告虽然不能直接宣传企业的产品，但从中增加了企业的美誉度，树立了企业良好的社会形象，能间接地促进产品的销售，最后仍然可以获利，有利于企业的长远发展。因此，公益广告从表面上看是完全为公众免费服务的，但是常常起到不是广告却胜于广告的作用。

  人员推销

  营业推广

营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种促销方式。多用于一定时期、一定任务的短期特别推销，是人员推销、公共关系、广告等促销方式以外的能够促进消费者购买和经销商效益的各种营销活动，商品陈列、展览会、演出、有奖竞猜、示范表演、各种折扣以及其它推销努力。

营业推广以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激起他们的购买欲望。营业推广作为一种灵活多变的促销手段，在某一特定时期、特定范围内，对于促进销售的迅速增长是十分有效的。

一、营业推广的特点

营业推广一般很少单独使用，常常与广告推销、人员推销配合使用。营业推广有自己的特点：

1.营业推广的形式可以多种多样

即营业推广可以根据其推广目标（如消费者或用户、中间商、推销人员）的特点、心理，采取各种具有针对性的形式。

2.营业推销的效果较显著

营业推广的宣传面广，可以采取多种多样的形式，往往对消费者或用户的需求刺激较强，常使消费者或用户立即做出购买决策。当企业的新产品进入市场时，常常运用营业推广的策略，这样做有利于企业缩短产品的投入期，迅速占领市场。

3.营业推广没有规律，没有周期

营业推广不同于广告和人员推销，同一策略及方式不具有经常性和周期性，是为了解决一些具体问题而采取的特别促销策略，没有规律可循。

二、营业推广的对象

营业推广的对象有三种：

1.直接针对消费者的营业推广

如采取赠送样品、价格折扣、奖金、抽奖、现场演示等。对消费者进行强烈刺激，使其迅速采取购买行为。

2.直接针对中间商的营业推广

让利于中间商，鼓励中间商积极销售本企业产品，如价格折扣、折让、合作广告、提供陈列样品和陈列津贴、举办展销会、推销竞赛等。通过刺激中间商，使其大量进货、代销、加速货款回收。

3.直接针对推销人员的营业推广

以物质利益刺激推销人员的积极性，扩大销售业绩，如按推销业绩发给奖金、举办推销竞赛，目的是鼓励推销人员积极开展推销活动，导致更大的销售量。

三、营业推广方案的制定   

开展营业推广活动，需在以下方面做出适当决策：

1.确定营业推广目标

企业应当根据目标市场的特点和整体策略来制订推广目标，对于消费者个人、中间商、企业单位等区别对待，短期目标必须与长期目标相结合。

2.选择营业推广对象

各种营业推广手段对于不同对象的作用是有很大差异的。营业推广的对象应主要是那些“随意型”顾客和对价格敏感度高的消费者，对于已养成固定习惯的老顾客，营业推广的作用相对要小些。

3.确定营业推广规模和水平

确定营业推广规模和水平取决于营业推广想要达到的效果，因此，必须了解各种推广手段的效率，确定刺激强度和销售量的比例关系，争取最佳的推广效果，避免规模不当造成的各种损失。

4.制定营业推广预算

营业推广的预算可以用三种方法来制定。一是参照上期费用来决定本期预算。这种方法简便易行，但必须估计到各种情况的变化。二是比例法。是根据占总促销费用的比例来确定营业推广的费用，再将预算分配到每个推广项目。在实行中，各项目所占的比例必须根据情况灵活决定。三是总和法。这种方法和比例法相反，先确定营业推广项目的费用，再相加得总预算。   

5.选择营业推广方式

企业必须通过最佳的途径来实施营业推广，如为了扩大某种产品的销售，拟给予顾客10％的折扣。那么至少可通过包装、邮寄、广告、挂牌四种方式来传递这一信息。

6.安排营业推广的时间

营业推广的时间安排，必须符合整体策略，与其它经营活动相协调，以免出现脱节现象。应当利用最佳的市场机会，并分配有恰当的持续时间。既要有“欲购从速”的吸引力，又要避免草率从事。

四、营业推广的方式选择

企业应根据市场类型、销售目标、竞争环境、每种推广方式的费用与效果等因素，选择适当的营业推广方式。

促销中广泛运用的营业推广方式主要有：

1.样品赠送

企业在介绍新产品、拓展新市场时，把样品免费赠予目标市场的消费者，使其试用、试穿、试尝，可直接赠送，也可随销售其它商品时附送或凭广告上的附条领取。

2.附赠礼品

免费赠送购买者小礼品，以刺激其购买欲望。小礼品可附于产品的包装之内，也可另外赠送。

3.赠送优惠券

企业向目标市场的部分消费者发放一种优惠券，凭券可按实际销售价格折价购买某种商品。这种方式可刺激消费者购买品牌成熟的商品，也可用于推广新产品。

4.交易折扣

这一方式主要是针对中间商的，包括数量折扣、现金折扣和季节折扣等。   

5.有奖销售

顾客购买某种产品达到一定数量后，便能领到奖励券，开奖后凭中奖券免费领取或低价购买另外的产品。

6.现场示范

企业派人将自己的产品在销售现场实地介绍产品用途、性能和使用方法，使消费者能亲眼看到产品的使用效果，从而打消顾客的疑虑，促使他们接受企业的产品。

7.产品展销

企业通过参加各种形式的交易会、展销会来促进产品的销售。

8.竞赛与抽奖

竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定的奖品为诱饵，让消费者感兴趣而积极参与并期待中奖的一种营业推广活动。竞赛是一种让消费者运用和发挥自己才能以解决或完成某一特定问题的活动，要靠才能和运气，才能获胜。抽奖最流行的两种方式是：（1）直接式抽奖，即从参与者的来件中直接抽出中奖者；（2）对奖式抽奖，即由厂商事先选定好数字或标志，当一组奖券送完或到指定日期后，通过媒体告知消费者，参加若符合已选定的数字或标识即中奖。

9.协助经营

企业通过提供标志、手册、培训销售人员、举办研讨会等多种形式，协助中间商进行促销，提高推销效果。

10.集点优惠

又称商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品，目的是让顾客再次购买某种商品，或再度光顾某家商场。

11.退费优惠

退费优惠是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。退费优惠的形式有很多种，如，同一商品重复购买优惠，是指两次或两次以上购买同一商品时所采用的退费优惠；又如，相关性商品购买优惠，是将相关性的商品并在一起提供退费优惠，即购买了A商品，再去购买B商品时，就会获得相应的退费。

公共关系

一、企业公共关系的概念

企业公共关系简称企业公关，是现代企业的一种特殊营销方式。它是指企业为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持与合作，以树立企业良好的社会形象，而采取的有计划的行动。公共关系的对象包括顾客、供应商、中间商、社区民众、新闻界、金融界、政府等企业的利益相关者，也包括企业内部职工、股东。

企业公共关系不同于其它促销方式，企业公关不仅是为了推销企业的产品，更主要的是树立企业的整体形象，通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境，进而提高企业的社会影响，促进产品的销售。其主要特点是：

1.广泛性

企业公关的对象是非常广泛的，它不象广告似的只是针对企业产品的目标市场，而是作用于企业内外的各个方面。不仅包括现实的和潜在的消费者，还包括广大的社会公众。

2.长期性

企业公关必须长期地、有计划地开展，而不能靠一时一事，一朝一夕地突击，同时企业的知名度和信誉一旦建立，也会长久地起作用。

3.间接性

企业公关是通过树立企业形象和信誉，使社会公众了解、信任和支持企业，从而为企业的发展创造一个良好的内外环境，以此达到促销的目的，而不是直接推销产品和服务。

二、企业公关的组成要素

企业公关是借助于现代大众传播媒体开展的一种传播活动，这种活动由企业组织、企业公众和传播这三个基本要素构成。

1.企业组织是公关的主体

在公关中企业与环境是相互作用的。企业为社会提供满足各种需要的服务与产品，为社会做出贡献。同时，社会又回报企业，给企业带来利益。企业这些活动与人的主观能动性和主体意识的发挥有关，但又受着环境的影响和制约。而无论对内还是对外的协调平衡都离不开公共关系活动。

2.公众是公关的客体

离开了公众，企业的公关活动就失去了对象，就是无的放矢。公众是指企业的社会责任所涉及的各种社会群体和利益集团。企业要寻找现实公众、通过对其进行公关活动，达到企业预想的公关目标；同时还要善于发现潜在公众，经过企业的公关努力，使潜在公众成为购买企业产品、接受企业服务的公众。

3.传播是公关活动的手段

企业公关是处理企业与其公众关系的活动，它在处理这种关系时使用的特殊手段就是信息传播。企业公关只有依靠各种传播媒介，及时向公众传达有关企业的各种信息，及时地收集企业公众对企业的各种意见和态度，为企业的各项经营决策活动提供准确的事实依据，才能提高企业的经济效益和社会效益。

三、企业开展公关的基本原则和目标  

（一）企业开展攻关的基本原则

企业开展公关活动应坚持以下几个基本原则：

1.事实性原则

即企业开展公关活动必须坚持实事求是，不弄虚作假，要诚实可信。   

2.公众利益原则

即把公众利益在首位，以满足公众利益的程度来衡量企业公关活动的效果。

3.双向信息交流原则

这是保证企业公关活动得以成功的条件。公共关系是企业与公众之间的双向信息交流。企业与公众之间的关系能否巩固和持续发展，取决于双向信息交流是否及时与畅通。背离双向信息交流的原则，就不可能真正贯彻事实性原则和公众利益原则。这是因为，要真正遵循事实性原则，就必须通过双方的信息交流，发现和认识公众的利益。

（二）企业开展攻关的目标

公共关系目标一般分为以下四类：

1.长期目标

长期目标是涉及企业长远发展和经营战略等重大问题的目标，它比较抽象地反映了企业在公众中应具有的形象，以及能对社会起的作用，是企业的理想信条，时间一般在5年以上。

2.近期目标

近期目标是企业围绕长期目标而制定的具体实施目标。其内容详细具体而且具有明确的指向性，对公共关系有实际的指导作用，时间一般在5年以内。

3.一般目标

依据公众中的一类或几类公众的权力要求、意图、观念或行为的同一性制定的，它是构成企业总体形象的要素。

4.特殊目标

针对那些与企业目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众中特殊要求而制定的，因而特殊目标具有明显的指向性。

公共关系目标确立之后，还要分清它们的轻重缓急，按照其重要程度和实施时间先后排成目标时间表，优先排列立即实施的项目，逐渐过渡到近期目标、长远目标。

四、企业开展公关的方式

企业开展公关活动的主要方法有以下几种：

1.新闻宣传

企业可通过新闻报道、人物专访、新闻发布、记事特写等形式，利用各种大众传媒进行宣传，新闻宣传不用支付费用，而且易于让人相信，它能取得比单纯使用商业性广告更为有效的宣传效果。因此，对企业出现的新情况、新事物、新动向，通过撰写新闻稿件、举行记者招待会等形式，努力引起社会公众的关注，就可以达到比广告更为有效的宣传效果。

2.积极参与各种社会活动

企业在从事生产经济活动的同时，积极参与各种社会活动，如参与上级和社会组织的娱乐、体育活动，参加公益活动如捐赠、赞助办学、扶贫等活动。通过参与各种社会活动，在展现企业风貌的同时广交朋友，密切各方联系，以企业对社会的关心换来社会对企业的关心。

3.举办各种庆典活动

如签字、奠基、落成、剪彩、厂庆等各种庆典活动来提高企业知名度，扩大企业影响。

4.建设企业文化

良好的企业文化是树立企业形象的基础。因此，企业应结合实际情况，有计划、有重点地建设企业文化，提高企业职工的素质，活跃企业文化氛围，从深层次有效地进行公关活动。

5.密切联系有关人员

经常与有关团体、机构、消费者密切联系，主动介绍企业的情况，听取他们的意见，争取他们的理解、信任与支持。

五、企业开展公关的实施步骤

企业开展公关活动作为一个完整的工作过程，应包括以下几个步骤：

1.调查研究

调查研究是做好公关工作的基础。企业公关要把企业的决策告知公众，也要把公众的意见和要求（如企业形象、地位、环境、公众舆论调查等）反馈至企业。因此，公关部门必须收集、整理提供信息交流所必需的各种材料。

2.确定目标

在调查分析的基础上，根据企业总目标的要求和各方面的情况，确定具体的公关目标。企业不同时期的公关目标，应综合公众对企业理解、信赖和实际状况，分别确定是以传递公众急于了解的信息，还是改变公众对企业的态度，或是以唤起需求、引发购买行为为重点。

3.开展公关活动

公关的过程实际上就是交流信息的过程，企业要运用大众传播媒体及其它各种交流信息的方式与公众进行信息交流。有关人员要根据环境变化及一些突发事件，对原有的公关活动策划的内容、计划进行修订，协调各方关系，对计划的事实加以控制。

4.评价结果

评估的内容包括接受、理解信息的公众数量，改变观点态度的公众数量，发生期望行为、重复行为的公众数量等。对公关活动是否实现了既定目标，从定性与定量两方面进行评价。评价的目的，在于为今后公关工作提供资料和经验。

任务三要求：      

自己选择一个具体的营销策划产品，熟练运用促销策略的知识，分析和设计其促销策略。

任务评价标准：

学习情境四 ：开展人员推销

【学习目标】

●知识目标

1.掌握推销的含义、重要性及作用；

2.理解推销与营销的联系与区别；

3.领会传统推销观念与现代推销观念的异同；

4.掌握推销的原则。

●技能目标

1.将推销的原则运用于日常生活中,学会尊重自己和他人,搞好人际关系；

2.在提高内在修养的同时，改善个人形象，提升个人魅力，学会自我推销；

3.增强心理承受能力，注重个人品德，养成良好的行为习惯。

【导入案例4-1】

2001年5月20日，美国一位名叫乔治•赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了小布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息，把刻有“最伟大推销员”的一只金靴子赠予了他。

这是自1975年以来，该学会的一名学员成功地把一台微型录音机卖给尼克松后，又一学员登上如此高的门槛。布鲁金斯学会创建于1927年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。它有一个传统，在每期学员毕业时，设计一道最能体现推销员能力的实习题，让学生去完成。

克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请把一条三角裤推销给现任总统。八年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，可是，最后都无功而返。克林顿谢任后，布鲁金斯学会把题目换成：请把一把斧子推销给小布什总统。

鉴于前八年的失败与教训，许多学员知难而退，个别学员甚至认为，这道毕业实习题会和克林顿当政期间一样毫无结果，因为现在的总统什么都不缺少，再说即使缺少，也用不着他们亲自购买；再退一步说，即使他们亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。

然而，乔治•赫伯特却做到了，并且没有花多少工夫。一位记者在采访他的时候，他是这样说的：“我认为，把一把斧子推销给小布什总统是完全可能的，因为布什总统在得克萨斯州有一农场，里面长着许多树。于是我给他写了一封信，说：有一次，我有幸参观您的农场，发现里面长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质已变得松软。

我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……最后他就给我汇来了15美元。”

乔治•赫伯特成功后，布鲁金斯学会在表彰他的时候说，金靴子奖已空置了26年，26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为该学会一直想寻找这么一个人，这个人不因有人说某一目标不能实现而放弃，不因某件事情难以办到而失去自信。

“250定律”

乔·吉拉德被公认为世界上最伟大的推销员之一，他连续12年荣登吉尼斯记录大全“全球销售第一”的宝座，他“连续12年平均每天销售6辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。乔也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多“世界500强”企业精英传授他的经验，全球数百万人被其演讲所感动，为其事迹所激励。

乔·吉拉德总结出“250定律”，即在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。

【导入案例4-2】

乔·吉拉德的经验之谈

下面是记者对乔·吉拉德的采访：

问: 对于一个推销员来说，如何让客户去接受您的产品呢？

乔: 一个出色的销售人员应该学会观察客户、了解客户，明白他脑袋里想要的东西。当客户走进来的时候，你观察他的眼睛、嘴唇；和他握手时，你要感觉自己的身体在和他对话。有一次，一个人来我的办公室，我注视他的眼睛，他的嘴唇。他的眼神很紧张，嘴唇紧闭，充满着紧张与恐惧，害怕得直打哆嗦。我看着他的眼睛和嘴唇问他：“先生，我能为您做些什么？”当我问话的时候，他的嘴唇开始张开，眼角的恐惧也渐渐消失。

另外，你要学会倾听，当客户说话的时候，你要全神贯注地倾听。看着对方的脸，听他的声音，了解他话语里所包含的意思。你越善于倾听，说话的人越信任你。但是太多的人往往只顾着说。

请记住，嘴巴只善于做一件事情，那就是吃饭。出色的销售人员应该学会闭嘴。闭嘴，让别人说，别人就会开始喜欢你。

思考：

1.你认为乔的推销观念是传统观念还是现代观念？

    2.你能总结出这段话中反映的推销大师的哪些推销观念？

【导入案例4-3】

乔 •吉拉德的一次推销过程

　　有一次一位中年妇女走进乔 •吉拉德的展销厅，说她想在这儿看着车打发一会儿时间。闲谈中，她告诉乔她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车行的推销员让她过一个小时后再去，所以她就来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁生日。”

“生日快乐！夫人。”乔一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交代了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门式轿车---也是白色的。”

正谈着，女秘书走了进来，递给乔一打玫瑰花。乔把花送给那位妇女：“祝您长寿！尊敬的夫人。”

显然她很受感动，眼框都湿了，“已经很久没人给我送礼物了。”她说，“刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也一样。”

最后她在乔那儿买了一辆雪佛莱，并开了一张全额支票，其实从头到尾乔的言语中都没有劝她放弃福特而买雪佛莱的词句。只是因为她在这里感到受了重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了乔的产品。

思考：

1.结合这个事例谈谈你对现代推销观念的认识。

2.从这个故事中体现出乔的什么样的个人素质？

【知识链接】

推销的历史十分悠久，它是商品经济的必然产物。推销伴随着商品经济的产生而产生，并伴随着商品经济的发展而发展。尽管广告等营销手段在商品销售中所起的作用越来越大，但仍然不能取代与顾客进行面对面沟通的人员推销工作。当推销的外延被放大之后，“人人都是推销员”的说法更加体现出在现代社会中，推销中的很多观念已经被广泛地用于推销之外的领域，比如外交、教育甚至艺术领域。所以政治家推销执政纲领、科学家推销研究成果、哲学家推销智慧的思想、艺术家推销精湛的作品这样的说法，可见推销在社会生活中扮演着重要的角色。 

推销的概念

一、什么是推销

推销是指销售人员运用适当的方法把产品或服务介绍给顾客，说服其购买或接受，从而最终实现销售的一项工作。对生产者或中间商而言，为了实现产品（商品）或服务的价值，需要开展卓有成效的推销工作。推销工作包括很多内容，人员推销的重点在于，代表企业或公司形象的人员必须直接面对顾客，了解顾客的愿望和要求，介绍产品或服务的信息，处理顾客意见，与顾客洽谈，说服顾客并达成交易。

广义推销是指任何人运用个人的影响力让他人接受自己的思想、观念、情感、想法、愿望和企图，从而满足个人需要或双方需要的行为。个人影响力的实现就是推销的实现。通过这样的推销，个人能实现自己的愿望，达成个人的目的。有效沟通对个人影响力的实现起着很重要的作用。因此，推销并非是一种单向的说服工作，而是一种双向的沟通工作。在这里，我们主要研究狭义的推销，即企业为销售自己的产品或服务——推销客体，派出推销人员与推销对象（顾客）面对面的沟通，运用各种推销技术和手段，说服推销对象接受推销客体（推销品）的活动过程。可以看出，推销活动包括三个要素，即推销人员、推销对象和推销客体，其中推销人员和推销对象是推销活动的主体。

 二、推销的范围

推销以推销人员当面拜访、直接沟通和说服为其特征，以满足顾客需求、实现企业销售任务为其目标。推销现象在商品经济和市场行为中可以说无处不在，无时不有。因此，推销所涉及的范围是十分广泛的。               

推销人员的职业主要有如下几种：           

·生产性企业的推销员；               

·批发性企业的供货员；             

·零售性企业的售货员；             

·进出口企业的外贸人员；           

·各类贸易公司的业务员；           

·房地产开发公司的售楼业务员；     

·保险公司的保险业务推销员；       

·银行、信托、金融财务、期货公司的经纪人和业务员；           

·交通、邮政、运输等服务行业的业务员；                 

·宾馆、饭店、游乐场所等旅游娱乐业的业务员、导游员和服务员。以上这些职业均可称为推销人员。            

除了以上列出的明显以面谈为特征的职业为推销员的范围外，从更广泛的意义上说，各种行业的管理人员均有推销人员的特征。事实上，现代企业的推销越来越显示出一种集体活动的性质，需要各方面人员与推销人员的配合，其中包括：

1.企业的领导人。他们在交易过程中起着重要作用，特别是在大额交易中尤为重要；                    

2.工程技术人员。他们在交易中配合推销员，向顾客提供有关技术情报；             

3.产品服务人员。他们向顾客提供安装维修和其他售后服务；

4.其他办事人员。其中包括财务会计人员、合同管理人员、仓库管理人员、货物运输人员等。

三、推销与营销的关系

（一）推销是营销的一项重要内容

推销是一种有着悠久历史的职业，在商品经济的发展中发挥着重要作用。但随着社会经济的发展和企业管理水平的提高，销售产品不仅仅通过推销来进行。产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等新型营销工具被广泛地运用，推销成为营销工具中的一项内容。在美国营销学家麦卡锡的4ps策略组合理论中，促销包括人员推销和非人员推销，因此，人员推销是促销的一种主要方式。

（二）做好营销工作是进行推销的基础

美国管理学权威彼得•杜拉克（Peter Drucker）说过：“市场营销的目标就是使推销成为多余。”在做好了营销工作的基础上，推销工作做起来就会更容易。一个深入人心的品牌能减少推销人员对产品的介绍，合理的价格策略也能让成交变得容易。

（三）营销的发展推动推销观念的发展

随着市场营销理论的发展，作为促销策略的重要组成部分，人员推销也从传统的推销观念向现代推销观念发展。对推销人员的素质要求也在不断提高。在进行人员推销的过程中更加注重营销的整体性，体现营销的特点，即不再以说服顾客购买为推销目的，而更强调满足顾客的需要。

 推销的特点与作用

一、推销活动的特点

（一）说服性

说服是推销的重要手段，也是推销工作的核心。在推销过程的各个阶段，如寻找顾客、接近顾客、约见顾客、推销面谈、处理异议、推销成交等，每一个阶段都必须靠说服顾客，才能使顾客接受推销人员的推销主张，进而接受推销品。所以有人说，推销就是说服顾客购买商品的活动。

（二）灵活性            

推销人员在与顾客的交往中，为便于双方建立感情，推销人员可随时灵活地处理顾客遇到的问题，解答顾客的疑问，化解顾客的不满，协商解决有争议的问题，促成交易的达成。推销人员作为企业的代表，除完成推销任务外，还可以从事其他工作，如安装、维修、指导、顾客调查等。           

（三）针对性             

 从推销活动的过程来看，无论推销过程的哪个环节，都是针对特定的顾客而言的，任何一次推销活动都有一定的针对性。为了达到推销目的，必需针对不同顾客的特点、推销品的特点和环境特点来开展 ，以有的放矢地灵活运用不同的推销技巧和策略，才能保证推销活动取得良好的效果。                 

（四）双重目的性

推销是一种互惠互利的活动，必须达到推销主体双方的目的才可能达成交易。 也就是说，一方面要达到推销人员的目的，把商品卖出去，实现利润；另一方面，是要实现顾客的目的，买到能为自己解决问题的商品，满足自己的各种需要。因此，在推销活动中，推销人员既要考虑自己的目的，也要考虑顾客的目的，才能实现成功推销。              

（五）及时性             

由于推销是推销人员与顾客面对面地进行，所以推销人员在推销过程中，可以对顾客的购买动机、购买欲望和促成交易的时机进行把握，一旦顾客流露出购买的愿望，推销人员可及时抓住机会，促成买卖行为发生。

（六）完整性             

推销人员承担了整个销售过程的工作，从选择准顾客、接近与拜访准顾客、介绍说明、洽谈磋商，一直到最后的交易达成，甚至还提供售前的咨询、售中的合同履行和售后的培训、维修及提供零配件等服务，所以推销人员的推销过程是最完整的。       

（七）高成本性          

有不少人认为企业广告推销的成本最大。实际上，人员推销的成本要比其他促销方式的成本高得多。其成本包括推销人员的招聘、培训费用，推销时的差旅费、公关交际开销，以及工资、奖金、福利和其他待遇等开销。尤其是在市场广阔、目标顾客分散、市场竞争激烈的情况下，人员推销的成本会更高。                             

（八）难管理性            

推销人员的管理是当前企业最难管理的内容之一。其管理牵涉到推销人员招聘、面试、培训、考核、激励、晋升等诸多方面，尤其是如何在竞争对手如林的行业中留住那些懂业务、懂行情、能独当一面、完成特定推销任务的人才，是十分困难的。

（九）艺术性

由于推销工作必须与顾客面对面进行沟通，引发顾客的购买欲望，谈判和成交，其中每一个环节都需要发挥推销人员的创造性，需要随机应变，在遵守原则的前提下灵活处理，所以，从一定程度上说，推销是一门艺术。

二、推销的作用

推销是现代企业开拓市场不可缺少的一个重要手段，工业发达国家的许多企业明确指出：“没有推销员就没有企业”，“优秀的推销员是企业的生命线”，可见推销工作的重要性。

（一）推销对社会的作用

推销工作通过促进商品的交流，从而促进社会经济的发展，满足人们日益增长的物质文化需要。从历史上看，古代商人们的推销行为，曾带来了东西方文化的交流和繁荣，推动了人类历史的进程，比如著名的丝绸之路就曾经是联系东西方的桥梁。进入现代社会，代表着不同国家的文化、不同企业形象的推销人员在人与人之间，国家与国家之间，企业与企业之间进行沟通，加强了社会联系的纽带，传递着超出商品之外的信息和文化。

推销是实现社会再生产目的的主要形式。社会生产的主要目的在于向人们提供有形与无形的产品，满足人们日益增长的物质文化需要。推销人员一方面可以通过对人们需求的了解和分析，引导企业生产人们需要的产品；另一方面可以通过推销活动把产品推销给需要者，满足需求，从而，使社会再生产的目的得以实现。此外，推销活动为社会提供了大量就业机会。在我国，随着市场经济的发展，推销日益受到各类企业的重视。从事各类推销工作的人员正在急剧增长，但无论是质量，还是数量，都不能适应市场经济的要求。估计推销行业今后若干年仍然是就业机会增长最快的行业之一。据有关资料统计，仅在证券业、保险业、房地产业从事推销工作的人员就达100万人之多，每17个就业者中就有一个是推销人员。最后，通过推销可以促进消费增长，从而推动经济增长。

（二）推销对企业的作用

据有关部门对六百八十家经营效果良好的企业进行的调查表明：人员推销对工业用品、耐用消费品、非耐用消费品的生产企业都是最重要的促销方式。推销对企业的基本作用包括：

1.实现商品的价值，使企业获得生存与发展所必须的经营收入；

2． 促进企业生产适销对路的产品，增强企业产品的竞争能力；

3．避免产品积压，缩短货币回笼时间，提高企业的经济效益；

4．传播企业文化，使企业营销战略最终得以实现。

（三）推销对个人的作用

推销工作能磨练人的意志、提升个人素质，通过推销商品和自我推销，能更好地实现个人的意志和愿望。推销需要人才，同时推销也造就人才。因为推销是一种具有挑战性、创造性和刺激性的工作，能培养推销人员超人的意志和胆识；推销人员经过推销活动的磨砺，和各种各样的人打交道，处理各种各样的突发事件，必然会心胸豁达，具有敏锐的分析问题、判断问题和解决问题的能力，提升应变能力，积累越来越多的人脉，逐渐形成良好的性格、处世态度及待人接物的风范、礼仪等，推销是一种大有可为的工作，可以使人施展抱负，实现自身价值。

推销观念

推销观念是推销人员开展推销工作的指导思想和哲学理念，取决于企业和推销人员对推销工作的认识。有什么样的推销观念，就有什么样的推销手段和方式。

一、传统推销观念

是指以“推”为导向的产品销售观念，其重点是通过推销人员的说服工作，把产品卖给顾客。在进行推销时基本不考虑顾客的真正需要，主要靠推销人员的讲解、对产品的展示、热情服务等来说服或打动顾客购买产品。其基本特点如下

·产品销售主要靠推销进行；

·推销的唯一目的是出售产品，为企业或个人创造利润；

·推销的主要方法是说服和展示，重点在于介绍产品的优点；

·推销员个人行为在销售中起着至关重要的作用；

·推销注重技巧，不惜利用顾客的心理弱点，容易陷入“推销术”的误区；

·“诚信”是推销的一种手段，目的在于实现更多销售。企业往往只看重推销的业绩，而不把诚信作为对推销工作的要求。  

二、现代推销观念

现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的观念。在长期的销售实践中，企业意识到单靠推销人员的说服工作来销售产品的做法已经无法适应新的经济形势的需要，与此同时，在西方发达国家也涌现出一批优秀的管理学家、营销学家，提出了市场营销的理论。企业把销售的重点放在市场研究、推销战略等方面，广告、营业推广、公共关系、关系营销等手段成为企业销售工作的重点，人员推销成为企业整体营销工作的一部分。其基本特点如下：

·产品销售不仅仅依赖产品质量和高压式的推销，同时企业营销战略对销售也起着重要的作用；

·推销的目的是满足顾客需要，追求双赢的效果；

·推销的主要方法是与顾客沟通，倾听顾客的需要，重点在于为顾客提供令人满意的服务；

·企业文化对推销人员的个人素质起着很深的影响作用，推销人员在推销活动中更多地传达着企业的文化；

·爱心、诚信等不再是一种销售手段而是对推销人员的素质要求，对业绩的考核更加注重服务的质量。

三、传统推销观念与现代推销观念的关系

传统推销观念是现代推销观念的基础，现代推销观念根植于传统观念之上。传统观念既有值得发扬的很多理念，同时也必须看到其局限性和存在的问题。比如，传统观念中对顾客的说服和对产品的展示在现代推销观念中仍然存在，但强行推销、倾力推销逐渐会被温和式的柔性推销所代替。在现代推销观念的指导下，推销人员个人素质会有更大提高。

传统推销观念与现代推销观念的比较（表4-1）

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