美华管理传播网【推销实务】：掌握推销洽谈的方法和技巧
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美华管理传播网【推销实务】：掌握推销洽谈的方法和技巧
掌握推销洽谈的方法和技巧
【任务目标】
知识目标
◆掌握推销洽谈的方法
◆掌握洽谈的技巧
能力目标
◆能灵活运用推销洽谈的方法与技巧与顾客洽谈
【任务引入】
刘强在明确了推销洽谈目标和内容之后，于双方约定的时间，又一次来到胜利油田胜大超市，与张总就“纳米空气净化器”产品的事宜进行洽谈。这次洽谈能否顺利？能否达到预期的目标？刘强应该采取什么样的方法和技巧来说服杨总经理最终采取购买行动呢？
【任务分析】
推销洽谈是整个推销活动的中心环节，是一项专业性和艺术性都很高的工作。它既需要推销洽谈人员有较深的专业知识，又要求推销人员掌握一定的洽谈方法和技巧。在做好洽谈的各项准备工作的前提下，刘强还必须针对不同的谈判对象和情境，恰当的掌握和运用洽谈的各种方法，以说服顾客购买公司的产品。推销洽谈的方法可以分为提示法和演示法两类，合理选择不同的洽谈方法会促使洽谈达到预定目标。刘强在这一阶段的任务是：
1、确认顾客对产品的需要
2、掌握各种推销洽谈的方法
3、能够合理选择不同的洽谈方法达到预定目的
4、在推销洽谈中会使用各种技巧
一、推销洽谈的方法
(一)提示洽谈法
所谓提示洽谈法，是指推销人员在推销洽谈中利用语言的形式启发，诱导顾客购买推销品的方法。 提示法根据提示的方式不同还可分为以下几种方法：
1、直接提示法
[典型案例5-2-1]
请看一位推销员在推销一种试用剂时对顾客的提示：“听说你们在寻找一种反应速度更快的试用剂。我们公司新近开发了一种新的试剂产品，它能将反应的速度提高5～6倍，这是这种试剂的实验报告。您看看，一定会达到您们的要求。如果您们满意，请快点订货。不然的话，因为订货太多，就难以保证交货期。”
2、间接提示法
[典型案例5-2-2]
一位推销成套设备的推销员指着某商报上的一篇关于一些企业进行设备更新的新闻报道对顾客说：“你听说了吗?一个企业购买了这种产品之后，取得了很好的效益，其他一些企业都在考虑购买呢!连报纸都刊登了，看来不买是有点赶不上形势了。”推销人员既陈述了推销主题，又以关怀的口吻间接提示顾客购买推销品，使顾客没有了来自推销本身的压力，却有了来自满足自己需求的迫切感。
3、明星提示法
4、鼓动提示法
5、积极提示法
【案例5-2-2】
小王是一家大游览巴士的销售代表，专门提供游览巴士和个人接送的服务。她与XX夫人——一位准新娘的母亲在洽谈生意，她想请游览巴士去送参加婚礼的外地宾客去参加婚宴，最后再送回旅馆。
小王的前期工作做得很好，可她还是拿不定注意，总是能想出这样那样的反对意见来。
夫人：“我不知道怎么回事，就是下不了决心。”
小王：“这的确很难做决定。让我来帮你吧。”
这时、你从公事包内拿出一张纸来一面写上“正面”的考虑、另一面则是“反面”的考虑。
小王：“我们把赞成和反对的理由写下来，应该有助于做决定吧”
夫人（点头）；“嗯，很好。”
小王：“好，就这样。合约上规定，我们为你接送参加婚礼的客人。在这种欢乐的场合，多喝几杯很正常，不过你不希望有人酒醉驾车吧？”
夫人；“对。”
小王：“很好。”
你将这个安全的考虑及其他相关事项，全部写在“正面”的那一面。
小王：“我们也谈到，整个婚礼过程的圆满，由于我们的接送，不至于在婚礼结束之后，还有人要赶着离开。最后，你也不希望所有的亲友都乘出租车前往，增加喜宴的麻烦。这些就是你投资我们服务的好处，对不对？”
夫人：“没错。”
小王：“好极了，你看，上面我们谈到有关正面的考虑（这时你将纸递过去给她看）包括安全性、便利性以及对婚礼掌控性强等。现在你可以告诉我，反对的理由是什么？”
到此，小王已经帮客户找出这项产品的优点。不过可别再节外生枝，帮对方思考反对的理由。
当然。小王的客户也可能会说：“我实在找不出什么反对的理由。”此时小王就不应该再犹豫，准备成交吧！
但假如客户看了那张对照表，发觉不对劲，又有其他意见呢？至少她已经花工夫再仔细思考了一遍，接下来所提的理由都是比较具体实在的。小王也比较好理解。
6、联想提示法
【案例5-2-3】
一位推销瓷片的推销员的一句话打动了顾客：“你把这种天蓝色的瓷片铺在淋浴室里，每当你洗澡的时候，就有种置身大海的感觉。”这一方法中，推销人员向顾客勾画出梦幻般的情景，让顾客去想像，使产品更具有吸引人的魅力，从而达到强化顾客购买欲望的良好效果。
【案例5-2-4】
一位推销灯光设备的推销员对顾客说：“这些光彩夺目的灯光设备，在白天您可能感觉不到它的好处，但是夜幕降临时，可以使所有的行人都看到贵店的橱窗。如果不安装这些灯光设备，即使人们从你的橱窗外面经过；也注意不到橱窗里的展品。反之，安装了这些灯光设备之后，会使贵店的外观比对面的商店显得更舒适、温馨。耀眼的灯光照射在橱窗内的展品上，行人都会清楚地看到。您想一想，要是这些灯光设备能为您吸引成千上万的顾客，那那您就会多做多少生意啊！”
7、逻辑提示法
(二)演示法
演示法又称直观示范法，是推销人员运用非语言的形式，通过实际操作推销品或辅助物品，让顾客通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销品信息，最终促使顾客购买推销品的洽谈方法。演示法主要有以下几种：
1、产品演示法
【案例5-2-5】
郑州柴油机厂为打开该厂“金牛”牌柴油机在内蒙古的市场，举行了一场别开生面的“拔河赛”。一台装有“金牛”牌柴油机的拖拉机，与十几台装有相同马力、不同牌号柴油机的拖拉机轮番较量，无不取胜。该厂通过这种方式向顾客展示了“金牛”牌柴油机马力大的特点。
2、文字、图片演示法
3、音响、影视演示法
4、证明演示法
二、推销洽谈的技巧
（一）洽谈中的倾听技巧
所谓的倾听技巧就是在推销洽谈的过程中，推销人员不要一味地口若悬河、滔滔不绝不给顾客表达自己思想的机会，要善于倾听的一种策略。在推销谈判中，倾听能发掘事实真相，探索顾客的真实想法，并且通过倾听能够赢得顾客的好感，容易判断顾客的意图，减少避免推销中的失误。所以，听往往比说还重要。推销人员在倾听顾客谈话时要做到以下几点：
1、听时要专注。一般来说，思维的速度比说话要快4倍。因此，人们往往容易在听的时候思考别人的问题，找到顾客的需求，从而寻找洽谈的方法策略。
2、听时要鉴别。要善于听出顾客言语中所蕴涵的观念和用意，若顾客故意含糊其辞，则可以要求对方解释清楚。
3、要容忍听进一些可能触犯你的讲话，让对方讲完，不要中途打断或驳斥。
4、倾听要积极回应。对方阐述的观点，在听的同时，推销人员要做出积极的回应，此时不需要长篇大论、喧宾夺主。可以用少量是非判断词语或语气词即可：比如：啊、是、对等等。
（二）洽谈中的语言技巧
推销洽谈是推销人员与顾客双方在洽谈中不断磋商、互相妥协、解决分歧，以求最终达成双方均可接受，彼此获益的协议的过程。为此，推销人员应当熟练掌握一定的语言技巧，以保证推销洽谈的顺利进行。这种语言技巧具体可以分为阐述技巧、提问技巧、回答技巧、僵局技巧等。
1、阐述的技巧
在洽谈中，阐述是说明自己一方的观点。但有时为了争取主动，切不可过早地表明己方的立场、观点、目标。因此往往先请对方先做阐述，通过倾听了解对方的意图后己方再根据对方的立场有针对性地阐明观点。此时需要注意阐述时可以有针对性地叙述说明对方关心的问题、力求做到言语准确、翔实，不可用好像、大概、差不多等含混词语。有时涉及一些机密问题，即便对方问道也要做到滴水不漏。比如：该公司产品的成本价是多少？据说贵公司产品是从XX地区进货的等等。
2、提问的技巧
推销人员在洽谈中，为了摸清对方意图，表达己方的意愿，往往需要向顾客提出问题。在提问时，要做到：
(1)提出的问题最好是范围界限比较清楚的，使顾客的回答能有具体内容。
（2）提问要促进洽谈成功的关键性问题。
（3）提问时切忌提出令人难堪和不快，甚至有敌意的问题，以免伤害顾客感情，使洽谈陷入僵局。
（4）提问态度要谦和友好，用词要恰当、婉转，注意提问的时间性，不要随便打断顾客的讲话，要耐心听完对方的讲话再提问。
3、回答的技巧
在推销洽谈中，对于顾客的提问，推销人员首先要坚持诚实的原则，给予客观真实的回答，赢得顾客的好感和信任。但是，有时顾客为了自己的利益，提出一些难题或者是涉及企业秘密的问题，推销人员就应该使用一些技巧来回答。回答顾客提问时有以下技巧：
（1）回答时要有条有理，言简意赅，通俗易懂；
（2）对于一些不便回答的问题，应使用模糊语言，向对方透露一些不太确切的信息或者回避问话中的关键问题，转移话题，偷换主题，也可采取反攻法，要求对方先回答自己的问题，或者找借口，找些客观理由表示无法或暂时无法回答对方问题；
（3）倘若对方明确反对己方的观点，甚至言辞过于激动、情绪激昂。为避免直接的冲突，推销人员要用幽默的语言，委婉含蓄地表达。避免出现僵局迫使洽谈破裂。
4、处理僵局的技巧
在推销洽谈中，经常会出现推销人员与顾客双方的利益相互不肯退步，会出现各抒己见，互不相让的僵持局面，使洽谈无法进行下去，甚至导致洽谈不欢而散，无法取得交易的成功。形成僵局的原因很多，在洽谈中，僵局随时都可能发生。只要我们掌握一些处理僵局的技巧，问题就会迎刃而解。
（1）要尽量避免僵局出现。推销人员是卖家，在现代市场买房环境中，卖家更应积极主动设法避免僵局出现，有时需要暂时放下既定目标，在原则允许的范围内，小范围的妥协退让，这也是一种高姿态的表现，这样做可以避免僵局的出现；此外，一旦推销人员发现现场气氛不对或者对方略有不满时，应该尽量寻找轻松和谐的话语，对于实在不能让步的条件可以先肯定顾客的部分意见，大量引用事实证据的基础上谦虚、客气地列出问题的客观性来反驳对方，使其知难而退。
（2）要设法绕过僵局。在洽谈中，若僵局已形成，一时无法解决，可采用下列方法绕过僵局：暂时放下此问题，避而不谈，带时机成熟之后在商定；在发生分歧，出现僵局时，推心置腹交换意见，化解冲突；邀请有影响力的第三者作为公立方调解。
（3）打破僵局。在僵局形成之后，绕过僵局只是权宜之策，最终要想办法打破僵局。打破僵局的方法有：其一，扩展洽谈领域。单一的交易条件不能达成协议，把洽谈的领域扩展，如价格上出现僵局时，可将交货期、付款方式方面适当让步；其二，更换洽谈人员。在洽谈陷入僵局时，人们为了顾全自己的面子和尊严，谁也不愿先让步，这时可以换一个推销人员参与洽谈，这时，聪明的推销团队会暂时停止洽谈，更换另外的推销人员再次进行洽谈；其三，让步。在不过分损害己方利益时，可以考虑以高姿态首先做一些小的让步。
【任务实施】
一、进一步确认顾客的需要
第一次拜访胜利油田胜大超市的杨总经理后，刘强仔细地回忆了当天与杨总经理谈话的每一个细节。结合他先前掌握的情况，刘强更加确认了自己的判断：胜利油田胜大超市对“纳米空气净化器”产品存在一定的需求。这更加坚定了再次拜访杨总经理的决心。
二、研究比较各种洽谈方法
刘强对各种推销洽谈的方法进行了研究和比较，他发现推销洽谈的两大类方法各有千秋。提示法主要是利用语言来劝说顾客购买，而演示法则主要是通过非语言的形式促使顾客下定购买的决心，仅单独使用其中的一种方法洽谈效果必然会受影响，所以他决定综合使用这两类方法进行洽谈。
三、选择最有效的推销洽谈方法
1、利用直接提示法说明产品给顾客带来的好处和利益
刘强知道，要让杨总经理做出购买决策，仅仅展示产品的功能，一味强调产品或者服务的好处是打动不了他的。作为一家大中型连锁超市的采购部经理，杨总经理所关注的是产品或者服务能给他的公司带来的利益。所以，刘强就要“投其所好”，极力向客户推销“利益”，即“纳米空气净化器”的市场前景，并反复说明销售该产品能够给他们公司带来的最大利润，是给他们公司提供一条财路和发展的机会，追求的是双赢。只有这样，才能引起杨总经理的兴趣，使洽谈能够顺利的进行下去。
[情景实例5-2-1]
刘强：“杨总经理，你知道美国人和日本人是净化室内空气的吗？”
杨总经理：“听说他们使用的是空气净化器。”
刘强：“对！现在国内许多人越来越意识到空气污染对人体健康的危害,使用空气净化器是未来家庭的一个潮流,也是家电市场的一个发展新方向，将来的市场容量将无法估量。”
杨总经理：“这个我早就意识到了，所以我们超市已经有空气净化器产品在销售。”
刘强：“杨总经理，现在市场上销售的室内空气净化器，主要作用是将污染的空气通过机内的空气过滤器过滤后，将各种污染物清除或吸附，从而起到净化的作用。而我们公司的纳米空气净化器在这个基础上，还在出风口处释放负离子，而同时负离子发生器将空气不断电离，产生大量负离子，被微风扇送出，形成负离子流，达到清洁、净化空气的目的。”
2、通过演示法，说明产品的特点和益处
在第一次拜访杨总经理的时候，刘强已经初步向杨总经理展示了产品净化空气的功能。这次他带来了公司制作的展示产品功能、特点、不同款式、使用方法的光盘，用自己随身携带的笔记本电脑向杨总经理做进一步的展示。
[情景实例5-2-2]
刘强：“杨总经理，我这里有一张我公司制作的关于纳米空气净化器产品的光盘，这张光盘真实的演示了产品净化空气的原理、功能特点、使用方法，我现在可以放给你看吗？”
杨总经理：“可以，请便。”
在播放的过程中，刘强又做了进一步的解释…、、、、、
演示完毕后，刘强将关产品的说明、数据等证明以及国家权威部门的检测报告呈现在杨总经理面前。以此来证明他前面所说的一切，进一步增强杨总经理对产品的认识和信心。
四、灵活运用推销洽谈技巧
刘强在与杨总经理洽谈过程中，当杨总经理介绍情况时，非常认真地倾听，并将重点记录下来，同时进行适当的提问，以了解客户的情况；在阐述观点时，注意使用积极的语言，说话自然、清晰、有条理；注意运用语调、语速和语言内容的变化，表现出相当的自信；回答杨总经理提问准确、精炼。
【任务训练】
一、模拟训练
要求：掌握推销洽谈的方法
实施：
1、根据各小组搜集到的某一顾客背景资料，以小组为单位进行推销洽谈模拟训练。
2、写出情景模拟对话的内容。
3、两人一组首先在小组中进行模拟演示，然后，每个小组推荐两位同学在全班进行展示。其他小组可以提出异议，最后由教师点评。
二、案例讨论
1964年，世界造船业出现危机，法国造船业深受其害。阿奈特家族经营了两代的贝纳多船厂得不到资助，面临倒闭的灾难。父亲把船厂交给最精明的女儿阿奈特•鲁来经营，为了家族的荣誉与生计，并不喜爱造船行业的阿奈特•鲁只得挺身而出，坚定地向同行表示：“我和兄妹属于贝纳多船厂的第三代，没有权利丢掉父辈亲手留下的宝贵技术财产，我们没有理由不争气!”
同行们都想知道这位年仅22岁的小姐怎样去实现这番雄心壮志，如何争夺少得可怜的订单，于是经常邀请她参加本行业的社交活动，很想从中打探点什么。然而当阿奈特出场时始终带着迷人的微笑默默地听人谈论，当话题涉及造船技术和生意状况时，她便闭目养神，仿佛在打瞌睡，同行们从此不再把她放在眼里。
阿奈特开始调查、分析市场的需求变化，不久觉察到法国水上旅游将会逐渐兴起，于是她组织技术人员闭门设计，秘而不宣地制造游览、捕鱼两用船。对当地的同行，她仍是微笑和沉默，只是在会见、会谈中少了一些笑容，同行们都以为她步履维艰，已经笑不出来了。
一年以后，“法国水上用具展览”即将在巴黎隆重开幕的消息传到阿奈特居住的小镇，造船商大多反应冷淡，也无法拿出精品参展，阿奈特却悄悄地带上所研制的两用船直奔展馆，在会场转了一圈后发现没有一艘船跟自己研制的新船相同，她紧绷的神经终于松弛开来。不一会儿，喜好标新立异的富家子弟对两用船投来惊喜的目光，参观的人群也围了上来，阿奈特微笑着介绍驾驶新船的乐趣。一个客商跑来谈生意了。
客商问：“小姐，这种船是你们厂造的吗?船厂在什么地方?”
阿奈特笑着回答：“是我们贝纳多船厂造的，我们厂建在有着造船传统的拉克鲁瓦德维。”
“我能见见你的老板吗?”客商问。
“我就是。”阿奈特微笑着回答。
“我想订购100艘，价格能优惠吗?”客商显然利用当场谈价钱对卖主的不利，要轻易地杀价。
“先生，现在一艘船定价3 000镑是很优惠的。按这样的低价，您每艘船能轻松地赚300镑。如果不是考虑各种客观因素，我本来的定价可以高一些的，那样做就比较公平了。”阿奈特微笑着解释道。
“根据实际情况估计，我以为这种船的价钱至少还可以降低10％。”客商见对方当众算出转销盈利，不好意思多还价了。
“先生，您说的价钱是机制船。我的船是手工制作的，不仅外表精细光洁，而且具有古老的传统韵味，能使驾驶者产生一种思古的幽情。这样成本就比机制船高了一些。”阿奈特含笑回答。
“现在造船业不景气，什么样的船都难卖出去，所以价格是我们销售商首先考虑的因素。”客商为压价寻找理由。
“当然。不过对于使用现代技术制造的游艇，价格容易受市场波动的影响。我想先生一定会注意到工艺品的制作，越是使用现代手段就越容易贬值，使用传统手段就容易保持价值。”阿奈特笑眯眯地争辩道。
“小姐，您真是能说会道，可是您的定价不能改变吗?”客商不甘心地问。
“价钱自然是可以改变的，不过很有限。这样吧，我另外赠送一艘特制的两用船，以表示对第一位订购者的谢意。您乐意接受吗?”
“看来我只能按照小姐的意思做这笔买卖了。买东西不还价，对我来说可是平生第一次。好吧，谢谢您的礼物。”
展览结束，贝纳多船厂收到了可以忙乎大半年的订单。消息传到拉克鲁瓦德维小镇，同行非常吃惊，不明白这位只会微笑的小姐凭什么干得如此出色。
1976年，善于观察、精于分析的阿奈特纵览以往十年世界游艇的发展经历，在预测未来趋势后，适时推出“孚斯特”帆船系列。这种船乍一看似乎是一种倒退，把舒适时髦的漂亮游艇变成了扯动风帆的一叶扁舟。竞争对手无法理解，当地的同行更是嗤之以鼻。“孚斯特”送到巴黎，销售商果然漠然处之，阿奈特便频频举行推销谈判。
“先生，这是最富有时代气息的帆船。”阿奈特微笑着说。
“不，这是一种复古的小船，只能使驾驶者劳累疲乏，而游客需要的是舒适安逸。”销售商们说。
“驾驶这种帆船确实容易劳累，但能使驾驶者体验搏击风浪的惊险和强烈刺激。”阿奈特解释说。
“旅游者们驾船目的是享受，谁愿意寻找磨难?”经销商反驳说。
“旅游者是各种各样的，需要也因人而异。大多数青年游客希望能在旅游中体验一种生命的力量。”阿奈特含笑说道。
“我不否认有这种情况，但你的帆船显得太简陋了。”销售商说。
“构造简单的帆船最能发挥驾驶者的潜能，而能体现出消费者机敏、灵活、刚毅、矫健的商品，销售起来不会很困难的。”阿奈特说道。
“你是说这种帆船是一种运动器械?”销售商们问。
“还可以用作旅游航行，驾驶者如果在江河湖泊里扯起风帆航行，就能产生一种享受田园风光的快感。”阿奈特微笑着说。
“那么说，这种船会有销路?”销售商疑惑地问。
“当然，这种船符合旅游者探险、猎奇、追求新异和刺激的心理需要，怎么会没有销路呢?不信的话可以试试，我同意代销，卖不出去还可以退货，佣金是很低的。”诚挚的介绍、友好的会谈、微笑的推销，终于使巴黎经销商接受了“孚斯特”。谁知它销往欧洲各国之后立即引起年轻人的青睐，随之被世界帆船协会评为“最佳航帆”，从此便畅销不衰。
问题：
1、案例中阿奈特是如何说服销售商的?
2、阿奈特成功的原因是什么?
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