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美华管理传播网【推销实务】：接近顾客准备

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美华管理传播网中国经济管理大学 全国MBA《职业经理》双证班丨30年热招课程

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美华管理传播网【推销实务】：接近顾客准备

【任务目标】

知识目标

◆熟悉接近顾客前要准备的工作

能力目标

◆能够根据不同的顾客做好准备工作

【任务引入】

胜利油田某环保科技有限公司的推销员刘强，经过严格的顾客资格审查之后，确定了计划拜访客户的名单，他准备针对这份客户名单，正式开始他的推销工作。在前一个月里，刘强跟着经验丰富的“师傅”熟悉了东营市场的环境，也拜访了一些重要的客户。从明天开始，刘强就要独自去访问客户。他计划将第一个拜访的对象确定为胜利油田胜大超市的采购部负责人杨总经理。为了提高拜访的效率和成功的概率，他还需要做一些准备工作。除了前期的素养准备、知识准备、礼仪准备和工具准备外，刘强还需要做哪些拜访前的准备呢？

【任务分析】

为了更好地完成接近顾客的任务，刘强还需要在接近顾客前做一些准备工作。接近准备工作的主要目的是搜集更多的潜在顾客的资料，为推销访问和面谈做好准备。

接近顾客的准备工作主要是收集潜在顾客的第一手资料。刘强要想获得接近的成功，就必须做到先全面了解自己的潜在顾客。俗话讲，“磨刀不误砍柴工”，在接近每一个潜在顾客之前，他都要抽出时间做好相关准备，准备的越充分，访问的效率就会越高，效果就会越好。刘强要做的接近前的准备工作有：

1、做好心理准备

2、准备好顾客资料

3、进行其他准备

【知识分析】

所谓接近准备是指推销人员在接近某一潜在顾客之前进一步了解潜在顾客情况的过程。推销接近准备阶段实际上是顾客资格审查的延续。

一、接近个体顾客的准备

这里所谓的个体顾客，是指个人购买者。一般说来，接近个体顾客前要了解以下内容。

1、姓名。接近个体准顾客时，如果能在一见面时就能准确地叫出对方姓名的话，会缩短推销人员与顾客的距离，产生一见如故的感觉。因此，弄清楚准顾客的姓名，是赢得准顾客信任，获得推销成功的第一步。

2、年龄。不同年龄的人会有不同的个性差异和需求特征，因而会有不同的消费心理和购买行为。在接近顾客之前，推销人员应采取合适的方法和途径了解该顾客的真实年龄，便于分析、研究、把握顾客的消费心理，制定推销接近策略。

3、性别。对待不同性别的准顾客时，应采取不同的推销方式。男女准顾客在其性格、气质、需要和交际等方面均有区别，推销人员应区别对待。

4、民族。我国是一个多民族的国家。不同民族的人都有自己的民族风格和民族习惯。了解准顾客的民族属性，准备好有关各民族风俗习惯的材料，是接近准顾客的一个好方法。至于到少数民族地区去开展推销活动，更要入乡问俗，入乡随俗，切不可做出有违于民族风俗习惯的事，相互尊重对方的民族习惯是长期合作的重要基础。

5、出生地。推销人员在接近准备时，应尽可能了解准顾客的籍贯和出生地。一个人出生和生长的地方，会给其生活习惯甚至性格打上很深的烙印，对他们都有较大的影响。了解准顾客的出生地，一来可以从侧面揣测其生活习惯和性格特征，二来可以以此为话题拉近与其的感情距离。中国人对于乡土有着浓厚的感情，所谓“他乡遇故知”，常备世人颂为是人生的一大快事。

6、相貌特征。推销人员在接近准备阶段，应了解准顾客的音容、相貌、身体等重要特征，最好能拥有一张准顾客的近期相片。掌握准顾客的身体相貌等特征，既可避免接近时出错，又便于销售人员提前进入洽谈状态。

7、职业状况。不同职业的人在价值观念、生活习惯、购买行为和消费内容与消费方式等方面，都有着比较明显的区别。因此，针对不同职业的准顾客，我们在约见方式、认识方式、接近方式与洽谈方式上也应该有所不同。

8、学习和工作经历。对于推销员来说，了解推销对象的学习和工作经历将有助于约见时与其寒暄，拉近双方间的距离。例如，一位推销员了解到顾客和自己一样，都曾在部队里当过话务员，于是他和顾客一见面时，就谈起了收发报，双方谈得津津有味，最后在愉快的气氛中达成了交易。

9、兴趣爱好。了解准顾客的兴趣爱好，不仅有利于针对性地向准顾客推销商品，以投其所好，而且有利于寻找更多的共同话题接近准顾客，融洽谈话气氛，并且可以避免冒犯准顾客。

【小案例4-1-2】

有一位推销人员了解到，他所接近的顾客是一位厂长，此人喜好书法，于是，该推销人员决定从爱好入手开始推销接近。当在这位推销人员第一次走进厂长办公室后，首选发现墙上挂着几幅装裱精美的书法作品，而厂长正在小心翼翼地拂去一幅书立轴上的灰尘。见此情景他走上前去对厂长说：“看来您对书法有一定的研究啊。唔，晤，这幅书写真，称得上 ‘送脚如游鱼得水，舞笔如景山飞云’，妙！看这悬针垂露之法的用笔，就具有多样的变化美。好极了……”

厂长一听，此人对书法很内行，一定是书法同好，便说：“请坐，请坐下细谈……”。

这样，两人便从书法开始谈起，越谈越投机，双方的距离迅速缩小，很快便建立起融洽的关系。时间不知不觉地流过，整整一个下午的时间很快就过去了，直到此时，这位厂长才想起来，还不知道来者的身份、姓名。所来何干。

到后来当推销员做了自我介绍，并且谈到合同时，自然就“好说”多了。最后推销自然取得了成功。

10、需求内容。这是准顾客资格审查的重要内容之一，同时也是接近准顾客前准备工作的重要方面。推销人员应尽量了解准顾客需求的具体情况，如购买需求的特点、动机、购买决策权限以及购买行为的规律性等，便于有针对性地做好推销工作。

11、办公及居住地址。准顾客的住址、办公地点和经常出入、停留的地方，对推销人员而言是很重要的资料。在接近准备阶段，一定要不厌其烦地核对清楚。例如，邮政编码、区名、街道名、楼宇名、门牌号码以及其周围环境特征。联系电话、传真机、手机号码等都要搞清楚，以便顺利到达接近地点和节省接近拜访时间。

12、家庭及成员情况。了解准顾客的家庭情况，可以为接近准备和面谈提供一些话题。

【典型案例4-1-1】

一天原一平搭出租车出去办事，在一个红绿灯的十字路口，红灯亮起，他把车停在那儿。原一平无意中转头向窗外看了一眼，正好看到与他同行的一辆黑色豪华轿车，车里坐着一位很气派的老人。原一平心想，这老人一定大有来头。于是他让司机跟上那辆车，抄下那辆车的车牌号。随后，原一平打电话去交通监理所查这个车牌号的车主。原来这辆车的车主是一家大型公司的董事长。

然后他打电话到该公司，说：“你好，是×公司吗？今天我在出租车看到坐在那辆黑色豪华车上的那位老先生，非常面熟好像在哪见过，但我一时想不起来，您能帮忙提醒一下吗？我没有其他的意思。”对方说：“那是公司常务董事的车。

原一平终于知道那辆车的车主是××公司的董事长山本先生。然后，原一平开始调查他的学历、出生地、兴趣、爱好等。

当一切都调查清楚后，就直接去拜访山本先生。由于原一平对山本先生情况的熟知以及对他公司的全面了解，这件事就容易入手了。后来，山本先生成了原一平的客户。

二、接近团体顾客的准备

团体顾客是指除个体顾客以外的所有顾客，包括工商企业、政府机关、事业单位及其他社会团体组织。由于团体顾客的业务范围广，购买数量大，而且购买决策人与购买执行人往往是分离的，使得团体顾客的购买行为变得更为复杂，因此涉及的问题也比较多。同时，团体顾客的购买力强，生产周期与消费周期较长，对推销人员来说，完成团体顾客的推销接近计划显得更有价值，推销人员准备的资料应比个体顾客更充分。除了个体顾客的接近准备的内容之外，团体顾客的接近准备还包括以下内容：

1、基本情况。团体顾客的基本情况包括机构名称、品牌商标、营业地点、所有制性质、注册资本、职工人数等。除此之外还要掌握团体准顾客总部所在地及各分支机构所在地详细地址、邮政编码、传真号码、公司网址，具体人员的电话、手机号码，以及前往约见与接近时可以利用的交通路线及交通工具，进入的条件和手续等情况。

2、生产经营情况。即产品品种、产量、生产能力及发挥水平，设备技术及技术改造方向，产品结构情况，产品加工工艺及配方，产品主要销售地点及市场反映，市场占有率及销售增长率，管理风格与水平，发展、竞争与定价策略等。如果顾客属于商业机构，应该了解顾客的营业面积、商品规模、商品等级、客流量、购买者的购买行为及商品特点等，并了解对方的资信情况。

3、采购习惯和购买行为情况。不同顾客有各自不同的采购习惯，包括采购对象的选择、购买途径、购买周期、购买批量、结算方式等方面都可能有差异。在准备工作的过程中，推销人员要对团体顾客的采购习惯进行认真、全面、细致的分析，再结合推销品的特征和性能，确定能否向顾客提供新的利益以及团体顾客对推销品采购的可能性。

购买情况包括：在一般情况下，由哪些部门提出需求或提出购买申请；由哪个部门与机构对需求进行核准；由哪个部门与机构对需求及购买进行决策及选择供应厂家；客户目前向哪几个供应者进行购买；供求双方的关系及其发展前景如何等等。

4、组织情况。对团体顾客的推销，实际上是向机构决策人或执行人推销，而绝非向机构本身推销。但是，机构本身复杂的组织结构和人事关系，对推销能否成功有着重要的影响。因此，在接近团体准顾客之前，推销人员不仅要了解团体准顾客的近远期目标、规章制度和办事程序，而且还要了解它的组织结构和人事状况、人际关系以及关键人物的职权范围与工作作风等方面的内容。

5、关键部门与关键人物情况。在购买行为与决策中起关键作用的部门和人物的有关情况也要了解清楚。

6、其他情况。对影响顾客购买的其他情况也要了解。例如，购买决策的影响因素有是什么?目前进货有哪些渠道?维持原来的购买对象与可能改变的原因是什么?目前顾客与供应商的关系及发展前景如何?目前竞争对手给顾客的优惠条件是什么?顾客的满意程度如何?等等。

三、接近老顾客的准备

老顾客是推销人员熟悉的、比较固定的买主。保持与老顾客的密切联系，是推销人员保证顾客队伍的稳定，取得良好推销业绩的重要条件。

对老顾客的接近准备工作与新顾客的接近准备工作有所不同，因为推销人员对老顾客已经有一定程度的了解，主要是对原有资料的补充、修订和调整，是对原有客户关系管理工作的延续。

[小案例4-1-3]

推销人员小马打电话约见从前的老顾客某医院郝院长，内容如下：

小马：“郝院长，您好!好长时间没见了，今晚有空吗?我请您吃饭。”

郝院长：“不，谢谢。”

小马：“我们公司从国外刚进口一种新的心脏起搏器，我想向您介绍一下。”

郝院长：“有业务就想起找我啦?”

小马：“当然，我们是老朋友了嘛。”

郝院长：“我恐怕让你失望了。” ·

小马：“为什么?”

郝院长：“一年前我就改任书记，从事党务工作了。” 试分析一下小马约见老顾客的不当之处。

接近老顾客前，应该准备的资料有：

1、基本情况。应该注意和重视在见面之前对老顾客原有情况进行温习与准备。通过温习，在见面时可以从这些内容入手进行寒暄，这样会使顾客感到很亲切。

2、变动情况。对原来档案中的资料，最重要的一点就是对各项资料逐一审查，并加以核对，了解原有资料是否有变动。

3、信息反馈情况。推销人员再次拜访老顾客之前，应该先了解老顾客(无论是个体顾客还是团体顾客)上一次成交后的信息反馈情况，包括供货时间、产品价格、产品质量、使用效果、和售后服务等情况。老顾客反应情况的内容和形式无非是两个方面：一是好的反应；一是不好的反应。无论老顾客反应好坏，推销人员都应该认真听取，并加以研究。

【任务实施】

一、作好接近前的心理准备

在接近顾客前，推销员最容易犯的毛病就是信心不足，总是担心是否会搅乱被访者的正常生活?顾客是否会接受推销访问?顾客拒绝成交怎么办?这种无形的“恐惧”如果表现在推销过程的言行举止中，会使顾客丧失对你个人及你所推销的产品的信心。刘强作为销售新人，在接近顾客前，首先要树立自信心，克服畏难情绪和逃避心理，做好被顾客拒绝的心理准备。

二、收集顾客的资料

刘强要收集的顾客资料如下：

1、顾客的基本情况

由于刘强将要访问的团体顾客是山东美家连锁超市有限公司有限公司。为了确保能够赢得这个顾客，刘强首先登陆到该连锁超市的网站，了解了该连锁超市营业地点、职工人数、电话、规模实力、经营情况、组织结构、经销商品的质量、市场定位、销售网点分布等情况。

为了了解更多的情况，刘强给自己的一个朋友打了一个电话，这个朋友也是做销售工作的，以前与这家连锁超市打过交道，对他们的采购习惯和购买行为情况比较了解。

2、主要采购负责人的个人情况

刘强还从另一个熟人处了解到了现在负责采购的经理的情况如下：张总，男，35岁，汉族，出生在湖南长沙，在中山大学大学毕业后分配在深圳工作，2005年被山东美家连锁超市有限公司聘为采购部经理，爱好运动，喜欢打高尔夫球，办公室在公司的三楼，单独一间办公室，家住山东天河，妻子在山东某银行工作，一个儿子在读小学一年级。另外刘强还掌握了杨总经理的相貌特征。

3、顾客的需求与顾客对产品的要求

刘强还了解到美家连锁超市有限公司对“纳米空气净化器”这种高科技产品很有兴趣，希望产品的花色品种齐全，规格多样，价格适中。

4、竞争对手的品牌的情况

刘强还掌握了一些竞争对手的情况，如他们的代理商情况、他们的产品与本公司产品的区别在什么地方、价格的差异有多大、客户的口碑等等。

三、做好必要的物质准备

刘强对第一次拜访工作很重视，他把自己好好地修饰了一番。为避免与杨总经理见面时手忙脚乱，刘强还要做了一些必要的物质准备。他准备了名片、身份证、引荐信、产品样品以及相关的宣传资料，还有进行产品演示的辅助用具，用于记事用的本子和笔等等。

【任务训练】

一、模拟训练

要求：做好接近顾客前的准备

实施：

1、每个项目小组列出搜集到的顾客资料的详细情况。

2、用PPT汇报接近顾客前的准备情况。