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美华管理传播网【推销实务】：审查潜在顾客资格

clarke2天前职业经理10

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美华管理传播网【推销实务】：审查潜在顾客资格

【任务引入】

刘强凭借自己灵活的头脑，采用了多种行之有效的方法寻找到了大量潜在顾客的信息，他特别高兴，准备尽快将这些信息整理出来，然后一一去拜访他们。但很快他就发现了问题，如果对这些潜在顾客不加审核和认定就去拜访的话，会花费大量的时间和精力，而且效果肯定不会理想。因为这些顾客资料中，并不是所有的潜在顾客对他推销的产品都有需求；有些潜在顾客有需求但缺乏购买力或购买决策权；还有些潜在顾客的支付能力也有问题。面对这些问题，刘强该如何处理呢？

【任务分析】

在产品推销过程中，并不是每一位在潜在顾客都能成为推销人员的目标顾客。从潜在顾客到目标顾客还需要对其资格进行鉴定、选择，分析其是否具备成为目标顾客的条件。通过对潜在顾客的寻找，刘强获取了许多潜在顾客的名单，但是，所有这些潜在顾客是否都值得花费时间与精力去进行接触或拜访，这是推销员制定推销计划时必须予以考虑的一个关键性因素。为了避免出现盲目推销的情形，刘强应该选择拜访那些有较大可能会成为买主的潜在顾客，才能提高推销的工作效率。因此，在拜访顾客之前，要对潜在顾客进行评审和资格审查。在这个阶段，刘强要做的工作是：

1、分析潜在顾客是否对你的产品有需求愿望?

2、分析潜在顾客是否有购买能力?

3、分析潜在顾客是否有购买决定权?

4、分析潜在顾客是否有资格购买?

只有对上述问题都做出肯定的回答，才意味着你面对的是一名真正的目标顾客。

【知识分析】

一、潜在顾客资格审查

一个真正的潜在顾客必须具备三个基本条件：第一，购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品(Desire），能从产品的消费中受益，或者能够为购买者解决某一方面的实际问题；第二，不管这样的个人或组织有多么强烈的购买欲望，也不管产品能给他或他们带来多么大的利益，他们必须具备购买该产品或服务的货币支付能力（Money）；第三，潜在顾客必须有购买权或得到授权（Authority )，具有在产品生产者、种类和具体型号等方面的选择权。

潜在顾客资格审查就是对潜在顾客筛选审查（Qualifying Prospect），指推销人员对寻找到的所有潜在顾客的线索进行分析判断的全部活动过程。潜在顾客资格审查并非与寻找潜在顾客截然分开，实际上它贯穿于寻找潜在顾客过程的始终。

【典型案例5-2-1】

某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自从一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢?” 小刘指着手中的资料说：“我主要是在拜访前，分析这些资料，有针对性地拜访，比如，我对124名老潜在顾客分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实，我的老潜在顾客124户中只有57户订货。订货率不足50％，但是节约出大量时间去拜访新潜在顾客。当然，这些新潜在顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”从小刘这些话可见，成功之处，就在于重视目标潜在顾客的选择。

二、潜在顾客资格审查的作用

潜在顾客资格认定是推销人员根据推销品的用途、价格及其他各个方面的特性，对掌握的顾客名单进行全面分析和评价，把符合购买条件的顾客列入自身的潜在顾客名册中去，把不符合购买条件的顾客从目录中剔除出去。潜在顾客资格认定主要包括：对潜在顾客需求的审查( Desire）、支付能力的审查（Money）、购买权限审查（Authority）。

上述对潜在顾客资格认定可定义为MAD模式，通过对这三个方面的审查，以最终决定访问对象。潜在顾客资格认定的作用，主要表现在以下几个方面：

1、通过潜在顾客资格审查，提高推销访问的成功率

潜在顾客要成为目标顾客还必须具备一定的条件，不加以区分就进行访问，必然成功率低，推销效率差。通过初步的审查，避免或减少访问不可能成为目标顾客的潜在顾客，有利于提高访问的成功率。

2、通过潜在顾客资格认定，可以节省推销访问的费用

对一些不符合潜在顾客条件的用户，少访问或不访问，必然节省各种费用开支，如：车旅费、访问费、管理费等。

3、通过潜在顾客资格认定，有助于减少推销访问的时间

了解购买能力及购买决策者，可以直接明确访问对象，不必在接近过程中再去摸索，没有必要对不具备购买能力的顾客费口舌，从而使推销员的平均访问时间缩短，效益提高。

4、通过潜在顾客资格认定，有利于有的放矢地实施推销策略

争取最可能的买主，避免把时间和精力平均分摊到那些不具备潜在顾客条件的顾客身上。潜在顾客资格认定的目的是为了减少推销工作的盲目性，提高推销的实际绩效。

三、潜在顾客资格审查的内容

（一）购买需求审查

潜在顾客购买需求审查是指推销人员通过有关资料的分析，对潜在顾客是否存在对推销产品的真实需求做出审查与评估，从而确定具体推销对象的过程。

1、潜在顾客需要什么。即对潜在顾客需要什么样的产品的描述。涉及到潜在顾客购买产品的用途、使用要求、将在什么条件下使用等问题，这些问题决定了潜在顾客对产品的选择标准，并为推销员提供了推销说服的基点。

2、品牌倾向。即潜在顾客是否有对某一品牌的特别偏好。当潜在顾客没有明确的品牌倾向时，表明任何厂商的产品都没有优先性的排他优势；当潜在顾客有较明确的品牌倾向时，如果自己的产品品牌与潜在顾客品牌倾向一致，表明自己已获得优先性的排他优势，反之则表明自己的产品品牌已为潜在顾客所排斥。潜在顾客的品牌倾向可以在与客户有关人员的接触中直接询问而获得。

3、期望的价格。即潜在顾客为实现某项购买而设定的心理价位或购买预算。大多数情况下，尤其是当潜在顾客具有明确的购买意图和购买计划时，都会有相应的期望价格。了解和掌握准潜在顾客的期望价格，对于推销员确定产品报价和议价的策略是非常重要的。

4、需要多少。即潜在顾客需要购买产品的数量。购买的数量涉及到推销员确定报价和议价策略及其他交易条件，推销员在考察准潜在顾客要多少的问题时，既要考察当前的交易量，也要考察潜在的购买量。

5、何时需要。即潜在顾客做购买决策、签约及履行合约的时间。时间问题可通过准潜在顾客的购买计划和采购计划日程做出相应的判断。
在潜在顾客需求审查中，如果发现具有特殊需要的准潜在顾客，应该继续进行审查，确切了解特定潜在顾客的需求特点及其需求的意义，以便在以后的推销活动中给予满足。

（二）潜在顾客支付能力审查

潜在顾客支付能力审查是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析，确定潜在顾客是否具备购买推销品的经济能力。潜在顾客支付能力是指潜在顾客能够以货币形式支付货物款项的能力，实质就是指潜在顾客具有的现实购买能力。潜在顾客购买能力审查的目的，在于选择有推销价值的目标顾客，防止出现被动局面。

1、个人或家庭购买者的购买能力审查

主要是从影响个人或家庭购买力的各种因素，如实际收入、购买支出、消费储蓄与信贷等几个方面进行审查。

2、组织购买者的支付能力审查

购买力审查的重点对象是组织与企业购买者。

推销人员对组织购买者的购买力的审查涉及组织购买者的生产状况、经营状况、资金状况、财务状况、信用状况等方面。从可操作性上讲，推销员对客户支付能力的审查，主要是通过了解客户此项购买的资金来源及到位情况，从而对客户的支付能力状况做出判断。不同的客户单位其资金来源渠道是不同的，不同的渠道的资金来源，其支付保障性也有差异，而资金的到位情况则决定了客户是具有现实的支付能力还是潜在的支付能力，只有已到位的资金才形成现实支付能力，对潜在支付能力是否能按期转化为现实支付能力则要分不同情况予以对待。

当一项推销的订单金额与客户业务规模相比属于小额订单时，或可做到钱货两清时，只要观察客户是否有足够的现金维持其正常业务开支就可对客户的支付能力做出判断。但当订单金额太大，以至客户需要专门为该项购买进行预算并在项目进行过程中筹集资金时，或当定单的执行周期较长并分为若干期支付贷款时，推销员就一定要对客户的支付能力进行专门的研究。既要了解客户的购买资金来源，又要了解其到位情况，对未到位的资金，还要了解和证实到位的可能性大小和可能到位的量与时间。对此，可向客户有关人员询问和向与该客户有业务往来的其他推销员咨询以相互证实。

（三）潜在顾客购买资格审查

对推销品具有购买需求和支付能力的潜在顾客如果不具备购买资格，也不是合格的目标潜在顾客。因此，推销人员要对潜在顾客的购买资格进行审查，审查潜在顾客是否具有作为市场经营主体的行为能力以及对推销品的购买是否有某些限制。由于购买者主要有个体购买者与组织购买者，所以购买人资格审查的主要内容，就是审查以家庭为主的购买者和以法人资格进行购买的组织与企业购买者。

1、家庭及个人的购买人资格审查

对家庭及个人购买人资格得审查，主要搞清楚以下两个问题：

1、家庭购买决策类型。家庭购买决策的类型有：丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。

2、购买角色。家庭的购买角色有五个：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。

（二）组织购买的决策者资格审查

在当前的市场上，组织型客户的购买多以集体决策的形式进行，推销员往往要接近和说服客户决策集体中涉及不同职能部门、不同职位的若干对象。这些对象由于在整个采购活动中的角色和分工不同，自然形成了一定的决策程度和决策权力结构。

1、决策程序。即客户采购活动在不同职能部门及相应人员之间的作业流程。如在客户单位中往往由常设的供应部负责收集供应信息，接待推销员；由产品使用单位和使用者提出对产品的使用要求；由总工程师负责拟定产品的技术和选型标准；由行政领导负责最终的购买决策。这就构成了该客户的采购活动的作业流程。

准确把握客户采购的决策程序，能帮助推销员在推销活动的不同阶段找准接近和说服的对象，并明了这些不同的对象在整个决策程序中能起到的作用，避免对某个特定对象的过分期望或忽视。如，对提出使用要求的使用者，我们不可能寄望于使自己的产品获得选型认可，但能通过他充分了解客户的需要性；对作为技术负责人的总工程师，我们可争取到选型认可，但往往不能因此就得到订单。

推销员可根据本产品在销售中的一般规律结合对客户的采购常设机构有关人员及其它类似性质产品推销员的询问来了解客户的决策程序。

2、决策权力结构。即客户内部决策流程中有关人员之间的决策权力制约关系。这通常是一个极其复杂而又微妙的问题，往往在无形中就决定了推销的成败。推销员必须极其慎重而准确地做出判断。

决策权力结构是一个与决策程序密切相关的问题。一般而言，客户决策程序中各决策环节上的职能部门主要行政负责人或项目负责人就是相应的决策权力人，他们分段决策、各负其责。但实际情况往往要复杂并微妙得多。例如，一个管理上高度集权的客户，上述决策权力人会变成名义决策权力人和事实上的执行人；而一个严格实行分权管理的客户，则情况就会相反。此外，由于历史的原因，有时这些决策权力人之间会产生一种十分微妙的权力制约关系。

对客户决策权力结构的审查不能仅以年龄长幼、职务高低、部门职责等表象来做主观判断，以免成为特殊的客户决策权力结构的牺牲品。

3、信用度。客户单位及其主要决策人和合同执行人的可信任程度。在推销活动过程中，推销员与客户之间会彼此做出一系列的承诺，这些承诺是否得到兑现，很大程度上取决于客户的信用度。信用度越低的客户，交易风险越大。为尽量避免交易风险，推销员要尽可能对客户信用度做出自己独立而准确的判断，并通过谈判而实现自我保护。

【任务实施】

一、拟定一份可能成为潜在顾客的名单

刘强采用各种方法和途径获得了大量的潜在顾客的线索之后，接下来的任务就是要对这些线索最终是否能成为真正的潜在顾客进行分析判断。他根据“MNA法则”和自己推销品的特征进行了筛选衡量。对于组织顾客，他还增加了审查他们的法律要件和信用情况。最后他拟定了一份组织客户的名单。

二、审查潜在顾客的资格

（一）购买需求审查

1、潜在顾客需要什么。通过对几家规模较大的连锁超市和电器经销商的调查，发现他们对经销空气净化器产品很有兴趣，存在很大的需求。

2、品牌倾向。目前有许多家庭和个人没有使用过空气净化器产品，所以没有什么品牌偏好，这对刘强的推销很有利。

3、期望的价格。经过调查得知，顾客期望的家用空气净化器价格是300—500元之间、

4、需要多少。由于一些经销商对空气净化器产品的认知不足，所以需求的数量不是很大。但刘强相信，随着人们对生活质量要求越来越高，空气净化器产品必将会成为市场上的畅销产品。经销商的需求也一定会随之增加。

5、何时需要。由于空气净化器产品在一年四季都能使用，所以经销商会随时需要。

（二）潜在顾客支付能力审查

1、个人或家庭购买者的购买能力审查。刘强通过影响个人或家庭购买力的各种因素，如实际收入、购买支出、消费储蓄与信贷等几个方面进行审查。