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美华管理传播网【推销实务】：推销工具准备

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美华管理传播网【推销实务】：推销工具准备

【任务引入】

经过公司专业培训之后的刘强，不仅熟悉了公司各类产品的性能、特点、生产工艺、制造流程，而且对公司的发展历程、组织结构、企业文化、规模与业绩、发展目标、运行程序有了一定的了解。特别是对销售组织、销售岗位的职责等有了比较深刻的认识和理解。他认为凭着自己在职业院校里培养的职业素质和礼仪训练，加上自己不俗的外在形象，一定会受到顾客的喜爱。正当他踌躇满志，准备出征准备拜访顾客时，负责带他的“师傅”告诉他，说他还有一项准备工作没有做好。

那么，刘强除了前面的准备工作之外，还需要做什么准备呢？

【任务分析】

运用工具来开展活动，以达到预期的目标，是人类智慧的体现。古人云：“欲善其事，必先利其器”。同样，推销工作也需要运用工具。由于推销工作的特殊性，推销工具对于推销工作的重要性容易被人忽视，许多人认为推销所需的仅仅是一张嘴而已。其实不然。成功的推销员都有一个共同的特点：重视并善于运用推销工具，尤其是个性化的推销工具。可以说，优秀的推销员一靠技术，二靠工具。比如，一年拿下全世界五分之一客机市场的空中客车超级推销员拉第尔，就是借助于一张幼年时全家与印度圣雄甘地合影的旧照片，而打开印度市场的。所以，刘强在做好素养准备、知识准备和礼仪准备时候，还有一个重要的准备工作就是推销工具的准备，刘强要准备的推销工具有：

1、身份认证工具

2、推销品介绍与认证工具

3、其他交易条件认证工具

4、增值服务工具

5、业务处理工具

【知识分析】

一、推销工具的作用

【案例2-4-1】

湖南某酒厂生产的“伏加特”酒要到美国市场上出售。行动前，该厂将第一批生产的10000瓶酒进行了编号，然后在　“圣诞节”前夕准备了精美的贺年卡，分别寄给了100多名美国最著名的大企业家，并写明“我厂生产一批喜酒，准备将编号第××号至第××号留给您，如果您要，请回信。”由于节日前夕收到大洋彼岸的贺卡，这些企业家分外喜悦，纷纷回信表示愿要。然后，推销员拿着100多名大企业家的回信，再去找批发商进行推销，结果一举成功。这说明，推销员善于利用推销工具，可大大增强说服的效果，为推销成功助一臂之力。

从广义上说，所有可用来帮助推销员开展推销工作的器具，都可以称之为推销工具。从狭义上说，推销员可以随身携带的用于辅助推销的器具即为推销工具。

根据道格拉斯·G·尼克劳斯的实验结果显示，人们对听来的信息，所能够理解的程度不过25％，而经由视觉传达的印象比纯靠听觉传达的印象持久，并且容易使人信服。因此，在销售行动中，如果推销员备有促进推销的小工具，则更能吸引顾客，激发他们的兴趣和好奇心，引发他们的购买欲。并且，人们有“耳听为虚、眼见为实”的心理，推销员要使顾客相信自己所说的一切是正确的，就要提供证据。没有证据的肯定，就犹如吹牛，是不能说服顾客的。使用“销售工具”的目的，在于有限空间内，以不浪费时间、不勉强他人的方式向顾客进行诉求，使对方轻易理解，从而顺利达到购买商品的目的。具体来说，使用推行工具有以下几个方面的作用：

1、引起客户注意，萌发了解兴趣

推销员展示产品或者应用相关器具，进行产品功能示范等，都可以引起客户注意和兴趣，从而激发其好奇心，进而了解产品、明晰自己的需求。

2、介绍产品信息，传递人文关怀

介绍产品、企业的文件资料、邮寄广告等，可以向客户介绍企业及其推销品的有关信息，推销信、送给客户的贺卡、小赠品等则可以向客户传达人文关怀，有利于建立良好的客户关系。

3、认证身份信息，提高推荐效果

名片、工作证、介绍信、产品验证、企业信用等级等证明文件可以帮助客户认证企业、推销员的身份及其发布的推销品信息的可靠性，以减少客户购买决策支持性信息的不确定性，提高其决策信息的充分度，有利于客户接纳和认可推销工作，促进成交。

4、提供增值服务，增加商品引力

提供客户感兴趣的参考资料和针对客户问题的解决方案等，可以为客户提供增值服务，提高推销品对客户的吸引力。

5、便利推销业务，提高工作效率

推销员随身携带的订单或合同书样本、各种业务表格、计算器、移动电脑，以及推销计划书、推销业绩报告单、推销手册等，为计算和浏览产品价格、交易额及其他交易数据，办理成交签约、指导和记录业务开展等推销业务提供了便利，提高了推销工作效率。

6、方便信息收集，改善客户管理

推销员随身携带、实时填写的客户信息表卡等，方便了及时记录客户信息，为加强客户关系管理提供了帮助。

二、推销工具的种类

推销员推销的商品不同，所运用的推销工具也不同，推销员要根据自己的推销特点、环境条件等，去准备和运用各种推销工具。一个皮包里装满推销工具的推销员，一定能对顾客提出的问题给予满意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。

推销工具可以按不同的标志进行分类。如按不同的物质载体，可分为证明文件、介绍资料、业务表单、示范实物、馈赠物品等；按共性与否，可分为标准化推销工具和个性化推销工具等。按其功能不同，推销工具可分成以下5大类：

（一）身份认证工具

1、个人身份认证工具：名片、身份证、工作证、介绍信、推荐信、推销员资格证书、企业推销员证书（待开发）、推销员信用等级证书（待开发）。

2、企业身份认证工具：营业执照复印件、企业信用等级证明文件、企业荣誉证书、企业宣传资料（企业介绍图片、文字、光盘）、媒体报道资料等。

（二）推销品介绍与认证工具

1、实物样品；2、样本与产品说明书；3、商品广告图集；4、企业内部产品质量检测文件；5、第三方独立权威机构的产品验证文件；6、产品荣誉证书；7、产品使用的示范工具；8、用户反馈证明资料等。

（三）其他交易条件认证工具

1、商品价目表；2、同类商品价目比较表；3、保险单样本；4、买方信贷合同书样本；5、仓储、运输文件等。

（四）增值服务工具

1、现场测试工具，如对环境（如空气、温度、湿度、噪音、振动等）、人体、设备、事件等的现场测试工具；2、咨询服务工具，如电脑的咨询软件及解决方案等；3、产品使用拓展赠品，如菜谱、衣样、编织花样、光盘、参考书等；4、日用小赠品，如小玩具、锁扣、笔等；5、贺卡、贺信等人文关怀文件。

（五）业务处理工具

1、订单或合同书样本；2、其他业务手续文件；3、计算器或移动电脑；4、客户信息表卡；5、推销计划书；6、推销业绩报告单；7、推销手册；8、其他用于业务的表格等。

从上面的分类看，推销工具是多种多样，十分丰富的。它的种类及其应用随着科技的进步和推销员的创意而不断地花样翻新，锦上添花。

【案例2-4-2】

丰田汽车营销系统的推销员有一个不可动摇的原则：“优秀的推销员不单纯靠说话，还要利用各种推销工具。”这也是丰田系统推销员的一个成功诀窍。日本东京小丰田经销店教育科长青木久说：“基本上，顾客是凭推销员的介绍来购买商品的。但是从引发顾客兴趣这个意义上说，可供推销用的小工具是很多的”。

在丰田公司，推销工具大体上可分为两种：一是丰田汽车销售公司专为推销员使用而制造的，二是推销员本人按自己的意图制造的。丰田汽车销售公司制成后送交特约经销店应用的工具有：样品目录；彩色样本以及直接邮寄的新车展览会招待券之类，还有宣传杂志《汽车时代》、《汽车》、《汽车世界》、《反光镜》和《我的汽车》等；印有商标、标语以赠送顾客的礼品，如火柴、打火机、丰田汽车小玩具、香烟等。这些都是一般的宣传品。此外，丰田汽车销售公司还印制了给推销员用的印刷品：

（1）各种型号汽车推销手册（为使推销员对新型汽车具有丰富的商品知识而编写的说明书）。

（2）新型编号汽车说明书（关于新型牌号的详细技术说明书）。

（3）修理说明书（为技术人员编写的各种型号汽车的修理说明书）。

（4）推销工作快报（提供汽车行业的动态，新型车的最新消息。这种快报由丰田、小丰田、花冠、奥特等各经销店分别发行）。

（5）推销工作报（与全国汽车推销员都有关系的报纸）。

（6）推销工作报告（访问计划表、活动日报、计划、记录、报告文件等）。

（7）一周工作计划成绩表（以计划为中心内容的工作计划与实际销车成绩相对比的工作表）。

（8）客户资料卡片（兼作希望购买汽车的顾客以及车主的卡片）。

（9）推销员的笔记本（填写重要事项、用户意见、待办事项和计划等）。

从上列印刷品中可以看出，丰田公司考虑得很周到，可使推销员按照严密的计划来开展工作。这种作法是丰田公司的独到之外，它是根据丰田汽车公司和特约经销店之间签订的一年推销契约来设计的。

另一方面，应由推销员编写、绘制和制备的推销工具，有以下几项：

（l）名片（应印好三种：正式用的、接触顾客时用的以及对方不在家时用的）

（2）汽车价目表（除印有本公司出售的全部汽车的价目表外，还备有其他汽车公司的价目表）。

（3）推销信（访问后的谢函等，通过自己的亲笔信，给客户留下良好印象，使他感到这封信与印刷的不同）。

（4）试乘的样品车（请顾客试乘汽车，以便吸引顾客）。

（5）买主名单一览表（让人家看看实际使用丰田汽车的顾客的名单，以增加劝购的作用）。

（6）各种汽车比较表（经常整理好本公司和外厂的最新资料）。

（7）有关资料和图表（将生产辆数、推销辆数、出口辆数、市场占有率以及各县、市进货辆数之类有利于推销的资料加以搜集并制成图表）。

（8）照片（交货时拍照的汽车和买主家属的照片等等。如果卖的是卡车，这种照片可作展览样品）。

（9）介绍信。

（10）报纸剪贴（刊载在一流报纸、杂志上的有关汽车的消息可提高对公司的信赖）。

（11）小礼品（答谢、慰问、道歉时用的）。

（12)订购单（按受订购车辆时使用）。

（13）幻灯片（商品说明。自己拍制的关于介绍本公司情况的幻灯片）。

（14）宣传杂志（自己的推销店编制的）。

此外，推销员还需准备的用品有：合同单、登记表格、笔记用具、备忘用具、印鉴、地图、卷尺、照相机、打火机等。

丰田系统的推销员就是把这些各式各样的工具放在汽车和皮包里四处奔走的。借助于推销工具，一位老练的推销员，能对客户提出的任何问题立刻回答出来。

在这些推销工具中，为了提高推销访问的效率而特别予以重视的工具，是直接邮寄的广告和推销信。丰田公司将直接邮寄给客户的广告分为三种：接触客户的、促进接洽生意用的、照管客户用的。这三种广告根据客户的具体情况而分别使用。

与一般直接邮寄广告的做法不同，丰田公司推销员把广告寄给目标客户之后，一定要拜访人家，不像有的企业那样寄出去就不闻不问了。为了给客户留下是谁寄来的印象，推销员本人还要附带写上一封亲笔信。丰田公司如此周到的考虑，其直接邮寄广告和推销信甚至取得了和实际拜访一样的效果。推销信，就是推销员亲笔写的寄给客户的信件。邮寄广告无论是哪个推销员寄出去的，内容差不多都相同。但推销信是推销员本人寄给客户的亲笔信，所以具有一种不同于邮寄广告的劝购力量。

推销信主要是在推销员登门拜访而未能遇到对方时使用。上门拜访而未见到对方，是一件非同小可的事，令访问者感到沮丧，使用这种补救办法，能使推销员愿意再去拜访，同时也不至于使上次的拜访白白浪费。

三、最重要的推销工具——名片

【名人名言】

“如果我只能依靠一样推销工具来做生意，日子一定不太好过。我之所以有今天，是因为我总是在使用各种有用的推销工具。但是，如果有一天定要我做出这种不可能的选择，即只选一种工具的话，那么，在众多的推销工具中，我可能会选择名片。我所说的名片，并不是经销商印刷的那种名片，他们把推销员的名字印在名片的角落上，不惹人注目。我有我自己的名片，格式非常特殊，我的名字十分醒目，甚至上面还有我的照片。” ------乔·吉拉德

（一）名片的内容

名片是指与人交往时，向人介绍自己的一种纸片。名片上一般印有自己的姓名、职务、地址、联系电话，有些名片上还印有工作单位的经营思想、服务内容、个人照片等。在与客户初次会晤时，通过递交名片，推销员既可以增加自我介绍的力度，还可以让客户持久的记住推销员及相关信息。因此，名片作为现代商业交往过程中一种高雅的介绍方法，已成为推销员有力的推销辅助工具。名片的内容有：

1、推销员个人信息

推销员在自己的名片上记载姓名、工作单位、职务、职称、理念、业绩、联络方式以及本人照片等方面的个人信息。其主要作用有二：一是向客户介绍自己；二是取信于人，向客户推销自己。

2、推销业务信息

介绍企业业务范围，介绍产品服务及其承诺方面的文字与图形信息（如企业的品牌标志）等来传递有关业务信息。

3、其他信息

除了上面说的个人信息和业务信息外，推销员认为有必要写在名片上、有助于推销的其他信息。

（二）个性化名片的设计

名片是推销人员的敲门砖。名片虽小，却是一件有力的推销工具。独特的、个性化的、有创意的名片首先能够给客户一个新鲜良好的印象，有助于销售工作的进一步深入发展。所以，在设计名片上花点功夫，对于推销员来说是非常值得的。日本丰田公司有个理念：“推销工具不应该是别人提供的，而应该是推销员自己去创造。”这句话尤其适合于推销员的名片设计。

首先，文字方面

1、选择能够表达自己思想的名人名言印制在自己的名片上

通过在名片上印制名人名言，来表达自己的一种精神追求或对工作、生活的态度，或是表明企业的经营理念，使客户产生共鸣，对推销人员、推销的产品及其企业留下深刻的印象；

2、在名片上印制名人对行业的评价或是对本企业产品的评价，增强客户对企业或产品的认同。

【案例2-4-3】

某人寿保险公司的业务员就在自己的名片上印制了李嘉诚先生的一段话：“别人都说我很富有，拥有很多的财富，其实真正属于我个人的财富是给自己和家人买了充足的人寿保险。”这段话，传递了这样的信息：我们生活的社会是充满变化、充满风险的，购买了保险就能有效的抵抗风险。亚洲首富都选择购买保险来抗击风险，芸芸众生对保险还有何疑虑？这对于保险意识还不强烈的中国大众而言，无疑是很好的宣传。

3、可以在自己的名片上印制特别的字吸引顾客

这些特别的字不是随心所欲而写的，不仅要与所推销的产品密切相关，而且也要能够一起顾客的关注和兴趣。

【案例2-4-4】

日本有位推销人寿保险的S先生，在名片上印着一组数字—"81030"。顾客接看他的名片时，总是疑惑不解地问他：“这个数字是什么意思？”他就反问道：“您一生中吃几顿饭？几乎没有一个顾客能答出来。S先生便接着说："81030"顿饭嘛！假定退休年龄是55岁，按日本人的平均寿命74岁计算，您还剩下19年的饭，即20805顿……”

通过这种方式，他总能使一个本来不愿参加人寿保险的人深刻感受到人寿保险的必要性，从而签订保险合同。事实表明，彰显个性的名片，帮助他带来了不俗的业绩。

其次，图形标志方面

刘强如果还可以在名片上印制特别的图形，显示自己的独特理念，引起顾客的关注。如果在名片上加印自己的照片，也会加深顾客对自己的影响。

再次，版面编排方面

一张小小的纸片，有文字有图形，有个人基本资料，还有企业的相关信息，如何布局安排，才能使其有利于信息的传递和主题内容的表达，符合人们的接受心理和视觉要求，还能在体现一定美学要求的同时显示设计者的个性呢？

1、做到主次分明，主要的说明要放在主要的位置上，如企业的名称、标志等。任何杂乱无章、平均对待都会使人眼花缭乱。

2、要动静有致。过分强调动感，会造成混乱不堪；过分追求静感又显得死气沉沉。要作到有动有静，动静有致，使图形、文字既统一又富有变化。如名片上的文字，可通过字体上的变化来实现动静变化，推销员的名字可选择宋体，单位的名称则可选择隶书等。

3、要留有适当的空间，即要虚实相济，虚与实处理得好，就可以使主题更鲜明突出。此外还应保证名片上的文字和图形精炼简洁。

【任务实施】

一、用个性化的名片加深顾客的印象

为了让客户对自己留下深刻而美好的记忆，刘强设计了一张突出自己个性的名片。他在自己名片的上方印制特别的硬币模样的图形。另外，为了加深顾客对自己的印象，还在名片上加印上了自己的照片。

当客户收到他的名片时，看到这个图形，百思不得其解，就会询问这个硬币图形的含义。刘强就可以笑答：“这个圆代表你我的缘分，十三亿中国人，我们能见面就是缘。我希望通过这次面谈，能让咱们之间的缘分更加巩固和牢靠。”这样，刘强的身影就会深深地留在了客户的脑海中。

二、准备身份证明资料

身份证明资料是推销员与顾客初次会晤时重要的文件资料，它们可以帮助顾客认识推销员并确认推销员的真实身份。作为推销新人，刘强初次与顾客见面时一定准备好身份证和介绍信。

介绍信是介绍刘强的身份和任务的专用信件。主要用于洽谈业务时的自我说明，具有介绍、证明双重作用；对客户来说，它比名片更具有可信度。刘强应随带公司介绍信，便于顾客识别他的身份。

三、准备产品广告样本和产品价目表

刘强不仅要准备空气净化器产品广告样本，还要准备广告样本上没有但又有助于推销工作的资料，如本公司空气净化器与竞争对手相比在产品质量、售后服务等方面的优势等资料。另外，除了带好本公司所有空气净化器产品价目表外，刘强最好还要准备一份其他企业同类产品质量、价格比较表，以方便客户进行质量与价格方面的比较。

四、准备一份买主名单

刘强还要收集已购买并使用本单位产品的买主的资料，这些资料能起到说服对方购买的作用。

五、准备推销证明材料

刘强要准备的推销证明包括：

◆本公司有关产量、销量、质量、出口量、市场占有率、销售服务网点等内容的统计资料和图表统计

◆用户来信

◆专家内行证词

◆权威机构的评价

◆生产许可证

◆获奖证书

◆最新的检测报告

◆鉴定书

◆报纸上对产品的报道

◆大客户使用情况等资料的复印件

六、准备录音、视频资料

视听展示实施是推销工作中必不可少的辅助工具，它既可以弥补样品所无法展示产品其他应有属性的缺陷，还可以使顾客对产品的了解更加直观、具体、从而缩短了推销时间，提高成功率。公司为了让顾客更好地了解空气净化器产品的作用，特别拍摄了一个产品功能演示的广告视频。

采用录音、录像、幻灯等音响、影视资料是最大限度地调动顾客各种感觉，特别是视觉、听觉的有效方法。刘强可以随身携带笔记本电脑，利用这些辅助手段，生动、真实、可信地向顾客展示自己所推销的空气净化器系列产品，活跃推销气氛，使平淡的推销介绍变得饶有趣味，使自己的推销富有强烈的感染力。

七、自己制作“推销簿”

公司制作的产品广告样本若能与推销员精心制作的图片相结合，则更能强烈地突出产品的特点，产生良好的说服力和感染力，直接引发顾客的购买欲。如美国罗克公司的推销员，用印有大量彩照的册子来介绍多功能、大功率车床，引起了顾客的注意。在运用这种方法的6个月内，订货量增长了300％。在准备这些资料时，为使其更具有说服力，最好是引用用户表扬的原话或原件，还可以附一些照片资料，如服务状况场面、用户使用情况等。

刘强在公司资深业务人员的指导和帮助下，自行制作一本“推销簿”，这个“推销簿”是一本很便宜的素描本。刘强在上头贴了许许多多的彩色照片，这些照片都是公司几年来服务过的企业的近照，其中包括各厂商由小而大扩展成长的过程、店面的转变、橱窗等，甚至是公司老板、职员及家人的合影，极其吸引人。刘强准备每次拜访客户时，向顾客出示“推销簿”给顾客观赏，代替介绍产品，以引起对方的注意。他相信“推销簿”一定会帮助他取得了良好的业绩。

八、制作客户资料卡

客户资料卡是将顾客的有关信息资料进行整理分类、编目、造册，并用文字的形式记载下来，反映顾客基本情况的基础性文件。为提高推销效果，刘强根据公司销售情况记录的数据，对顾客的状况进行仔细分析，登记造册，并打算根据推销活动情况的变化及时补充和修正。

九、随身携带销售合同

销售合同是指刘强与客户签订的购销合同。除了及时结清的情况以外，交易双方一般都应订立书面合同，只有合同签订后，才能确认业务已真正成交，交易才具有法律效力，所以，刘强应随身携带合同书，当客户表示出交易的意向时，应抓紧时机与客户签订合同。

十、其他工具

除以上工具外，刘强还需要准备小礼品、印鉴、地图、照相机、香烟、打火机、资料夹、小计算器、笔记本、圆珠笔、光盘、草稿纸等

【任务训练】

一、技能训练

1、每位同学为自己设计一张名片个性化的名片，在全班进行展示，评选出最具个性化和最有创意的名片。

2、每个小组根据自己推销的产品准备好推销的工具，并由一位小组成员向全班同学汇报准备情况。

二、课堂讨论

一项关于视听示范实施的应用研究显示，推销员在使用视听展示设备后，客户了解产品的速度快了200%，信息的保留度也提高了38%；有43%的客户可能当场被说服，他们愿意多付26%的价钱购买自己认可的产品或服务，这意味着什么？