数字营销实务 教案3数字营销市场调研与分析

授课班级

授课教室

授课课时

6课时

学情分析

知识基础：

通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。

技能基础：

学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。

学习特点：

该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。

教学目标

知识目标

1.掌握宏观环境和微观环境因素对企业活动的影响；

2.熟悉消费者市场的特点及其特征，了解消费者购买行为的影响因素；

3.掌握目标市场营销战略过程的三个步骤。

能力目标

1.能够对市场营销环境进行分析；

2.能够较为准确地判定消费者购买类型及行为特点；

3.能够对企业面对的市场进行细分，并选定恰当的目标市场，对产品进行合适的定位。

素养目标

1.坚定文化自信，树立正确的价值观和审美观；

2.培养敏锐的营销直觉和消费者行为洞察力；

3.培养独立思考和深入进行市场分析的职业素养。

教学重难点

重点：

1.宏观环境分析；

2.微观环境分析；

3.消费者市场购买行为特点、类型表现；

4.影响消费者购买行为的影响因素；

5.目标市场营销战略过程的三个步骤。

难点：

1.能够企业所处的宏观和微观环境进行分析；

2.能够根据消费者购买决策过程及影响因素，制定企业的相应营销策略；

3.能够对企业面对的市场进行细分，并选定恰当的目标市场，对产品进行合适的定位。

教学策略

采用的教学模式

本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。

具体教学方法

模块化教学法；案例教学法；任务教学法

教学资源

Flash视频、在线课程等信息化手段

教学环节（时间）

教学内容

师生活动

设计

意图

课程

思政

模块引入

[案例导入]

花西子打造品牌差异化

近年来，美妆赛道热度持续升高，业已成为消费主力军的Z世代年轻人将注意力从国际大牌转向了国货，掀起了一场“国潮”之风，国货美妆品牌由此获得了美妆行业前端的入场券。在众多品牌中诞生于杭州的花西子增速迅猛，通过国风概念吸引了消费者关注，在国内外进行营销布局，将中国文化不断输出，将传统文化与现代时尚融合，立志打造真正的东方彩妆。

花西子在年轻人心中打下了“中国时尚彩妆品牌”的烙印，利用“东方美妆”的品牌差异化、“线上+线下”的宣传矩阵、突破圈层的跨界玩法提高品牌知名度，从籍籍无名到现在成为国潮彩妆头部品牌。

教师活动：

1.记录学生发言方案

2.发现存在的问题

3.明确课堂需要解答的问题

学生活动：

1.主动发言，分享观点

活跃学生思维，强化学习内动力，体会产品营销策划的意义与价值

任任务一 数字营销环境分析

一、微观营销环境

(一)供应商

应商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。

（二）企业自身

企业的市场营销起主动作用的是企业自身，企业的内部状态是微观环境因素的很重要的一个因素。

（三）竞争者

竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。

（四）营销中介

市场营销中介，就是那些帮助企业推广、销售和分配商品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、实体分配机构、市场营销服务机构和金融中介机构等。

（五）消费者

消费者就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。消费者是企业最重要的环境因素之一。

（六）公众

通常是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

二、宏观营销环境

（一）人口环境因素

1.人口数量

2.人口地理分布

3.人口结构

（二）经济环境因素

1.经济发展阶段

2.地区发展状况

3.产业结构

4.收入因素

（三）政治法律环境因素

1.政治环境

2.法律环境

（四）社会文化环境因素

1.风俗习惯

2.宗教信仰

3.受教育程度

4.价值观念

5.审美观念

（五）自然环境因素

（六）科学技术环境因素

教师活动：

1.对数字营销环境中微观营销环境和宏观营销环境的概念和类型进行讲解

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

学生活动：

1.理解策划的含义

2..总结微观环境和宏观环境对市场实践活动的影响

明确宏观环境、微观环境的内容，体会宏观环境变化、微观环境对企业发展的影响，并思考企业应该如何应对

能够从客观现实出发，观察环境变化并指导实践

任务二  数字营销消费者分析

一、营销消费者行为的因素

（一）文化

1.民族亚文化群

2.宗教亚文化群

3.种族亚文化群

4.地域亚文化群

（二）社会阶层

（三）家庭

（四）相关群体

二、消费者行为分类

（一）根须消费者购买目标的选定程度区分

1.确定型消费者

2.半确定型消费者

3.不确定型消费者

（二）根据消费者的购买态度与要求区分

1.习惯型消费者

2.慎重型消费者

3.价格型消费者

4.冲动型消费者

5.感情型消费者

6.疑虑型消费者

7.不定型消费者

教师活动：

1.具体分析各要素对消费者行为的影响

2.发起生活中各因素影响同学们消费行为的案例讨论

学生活动：

1.理解各要素对消费者购买行为的影响

2.结合自己的消费行为深刻体会各影响因素的作用

通过总体框架的搭建和逻辑的梳理，结合消费者消费行为，更好地理解各要素对消费者行为的影响，并清除作为营销人员应该从哪些方面介入消费者的购买决策

任务三  数字营销市场细分与定位

一、市场细分

（一）市场细分的含义

市场细分是企业在市场调查的基础上，根据消费者需求的差异性，把某一产品的争议市场划分为若干在需求上具有某种相似特征的消费群，从而形成各种不同细分市场的过程。

（二）市场细分的原则

可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应的差异性

（三）市场细分的依据

1.地理因素2.人口统计因素3.消费心理因素4.消费行为因素

二、目标市场选择

（一）目标市场的含义

目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准不同的细分市场进行评估之后，准备进入的细分市场。

（二）选择目标市场的依据

1.有一定的市场规模和增长潜力

2.足够的市场吸引力

3.符合企业的发展目标和资源

（三）目标市场模式选择

1.市场集中化（这是一种最简单的目标市场模式。）企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一的顾客群,进行集中营销。

2.选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。

3.产品专业化

企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

4.市场专业化

企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

5、市场全面化

四、目标市场策略

1、无差异市场营销策略

因此，在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略只有少数企业才采用，而且对于一个企业来说，一般也不宜长期采用。

2、差异市场营销策略

差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率；

3、集中市场营销策略

三、市场定位

（一）市场定位的含义

市场定位是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

（二）市场定位的依据

1.产品属性定位

2.产品质量、价格及档次定位

3.顾客利益定位

4.产品使用场合定位和产品用途定位

5.使用者定位

6.竞争者定位

（三）市场定位步骤

1.识别企业的潜在竞争优势

2.确定企业的独特竞争优势

3. 制定发挥竞争优势的营销策略

（四）市场定位策略的实施

1.差异性定位策略

差异性定位是指深入分析竞争对手定位策略的前提下，抓住消费者的特殊需求，突出本企业产品的定位的差异性的一种定位策略。

2. 迎头定位策略

迎头定位是一种对抗性定位，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或重合的市场定位，与竞争对手争夺同一市场的消费者。

3. 避强定位策略

避强定位策略是指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，寻找新的尚未被占领的但又为许多消费者重视的市场进行定位。

4. 重新定位策略

重新定位是对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位是为了摆脱困难，重新获得增长与活力。

教师活动：

1.明确市场细分的概念

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

3.对市场细分的可观依据进行归纳

学生活动：

1.发表自己对市场细分概念的理解

2.理清市场细分条件

3..熟悉市场细分标准

教师活动：

1.介绍目标市场的概念

2.讲解如何确定目标市场

3.讲解目标市场策略

4.对目标市场进行归纳总结

学生活动：

1.了解目标市场的概念

2.明确目标市场的确定

3.思考各类目标市场策略的优缺点

教师活动：

1.讲解市场定位的概念

2.强化对市场定位的实质的理解

3..市场定位策略选择

学生活动：

1.理解市场定位的概念

2.加深对市场定位实质的理解

3.能够根据实际情况进行市场定位策略的选择

通过市场细分概念的详细解读帮助同学们更好地理解内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化

对目标市场的相关内容进行介绍，有助于更好地制定目标市场策略

通过讲解市场定位的概念、要素和策略，帮助同学们在实践过程中更好地应用各种市场定位策略。

培养严谨务实的工作作风，养成一切从实际出发的职业操守

四、数字营销用户画像

一、用户画像的概念

用户画像是一种用来勾画目标用户诉求与设计方向的有效工具，在各领域得到了广泛的应用。在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，商家将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户具体化，从而为用户提供有针对性的服务。

二、用户画像的演变过程

用户画像的整个演变过程分为传统用户画像、数据用户画像、立体用户画像。

三、构建用户画像

（一）确立目标与画像维度

（二）确立调研方法

（三）制定计划与数据收集

（四）分析资料与角色聚类

（五）综合特征生成画像

教师活动：

1.对用户画像的概念及如何构建用户画像进行讲解

2.倾听同学发言，并进行总结和引导

学生活动：

1.理解用户画像的含义

2..讨论如何构建用户画像

通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解用户画像的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化

课堂小结

（10分钟）

总结课程内容

布置课后任务

教师活动：

1.对本次课的知识点进行梳理

2.布置课后任务

学生活动：

1.反馈知识点理解的情况

2.明确课后任务

加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固

存在问题

改进措施